內(nèi)容摘要:經(jīng)濟形態(tài)經(jīng)歷了從“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟-工業(yè)經(jīng)濟-服務經(jīng)濟-體驗經(jīng)濟”的演進過程,繼服務業(yè)發(fā)展之后,體驗業(yè)將成為未來經(jīng)濟發(fā)展的支柱。本文對服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟做了對比研究,分析了隨著經(jīng)濟形態(tài)演進,營銷模式發(fā)生的變革,對體驗經(jīng)濟時代企業(yè)通過“6Es”(體驗策略組合)來實施體驗營銷,提升顧客價值做了思考。
　　關鍵詞:服務經(jīng)濟 體驗經(jīng)濟 營銷模式
　　
　　經(jīng)濟形態(tài)演進的過程隨著消費型態(tài)的改變,已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟轉變至“體驗經(jīng)濟”。這是人類社會發(fā)展的必然規(guī)律,是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的。當經(jīng)濟發(fā)達到一定程度之后,人類的消費重點將從產(chǎn)品和服務向體驗轉移,這是人類發(fā)展的一種自然境界論文代寫。
　　早在20世紀70年代,美國著名未來學家阿爾文•托夫勒(Alivin Tomer)預言:來自消費者的壓力和希望經(jīng)濟繼續(xù)上升的人的壓力將推動技術社會朝著未來體驗生產(chǎn)的方向發(fā)展;服務業(yè)最終會超過制造業(yè),體驗生產(chǎn)又會超過服務業(yè);某些行業(yè)的革命會擴展,使得它們的獨家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品,甚至也不是一般性的服務,而是預先安排好了的“體驗”。體驗工業(yè)可能會成為超工業(yè)化的支柱之一,甚至成為服務之后經(jīng)濟的基礎。依據(jù)約瑟夫•派恩(B. Joseph Pine II)與詹姆斯•吉爾摩(James H. Gilmore)在美國《哈佛商業(yè)評論》指出:體驗式經(jīng)濟時代已來臨。從此“體驗經(jīng)濟”的提法引起了人們的廣泛關注。
　　隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望,消費者的消費型態(tài)也相應的受到了影響。經(jīng)濟提供物由貨物、商品、服務轉變?yōu)轶w驗,經(jīng)濟形態(tài)的演變也經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟至體驗經(jīng)濟。這是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的,是人類社會發(fā)展的必然規(guī)律。每一次經(jīng)濟提供物的改變,都會導致經(jīng)濟形態(tài)發(fā)生根本性的變化,從而促使社會從一個經(jīng)濟時代進化到另一個經(jīng)濟時代。經(jīng)濟提供物的改變和經(jīng)濟時代的變遷,勢必會影響到營銷所關心的“相互滿足的交換關系”。而交換關系一旦改變,營銷的模式就必然要進行相應的調(diào)整,隨著時代的變遷而變革。
　　
　　服務經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟的演進
　　
　　自20世紀中期以來,世界經(jīng)濟結構發(fā)生了深刻的變革,自工業(yè)革命以來長期占據(jù)主導地位的制造業(yè)在西方國家國民經(jīng)濟中的比例日漸減少,作用日漸削弱,而各類新興、門類繁多的服務部門蓬勃發(fā)展。服務部門創(chuàng)造的價值在國民生產(chǎn)總值中所占的比重大于50%,是對服務經(jīng)濟的一個公認判斷標準。依據(jù)這一標準,西方發(fā)達國家早在20世紀70年代就進入了服務經(jīng)濟時代。在服務經(jīng)濟中,服務代替商品變成了社會上的主要經(jīng)濟提供物。
　　進入21世紀后,體驗經(jīng)濟開始慢慢顯露出來。首先從宏觀上看,體驗經(jīng)濟是因為社會高度富裕、文明、發(fā)達而產(chǎn)生的。物質文明的發(fā)展、居民生活水平的提高、閑暇時間的增多、新技術的不斷發(fā)展、先進企業(yè)對人們消費觀念的引領和示范,都促進了服務經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟的演進。其次,從微觀上看,體驗經(jīng)濟的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品及服務在質量、功能上已作的相當出色,以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化,而追求更高層次的“特色和利益”,即“體驗”。服務逐漸向商品化方向發(fā)展,商品化逐漸抹殺產(chǎn)品和服務給人們帶來的個性化、獨特的感受和體驗,當服務變得更加自動化與商品化后,體驗就從服務中分離出來,逐漸成為企業(yè)向市場提供的、供顧客消費的提供物。體驗經(jīng)濟時代的到來是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然規(guī)律,是人的非理性內(nèi)存外化的必然結果。
　　目前從美國到歐洲的整個發(fā)達社會經(jīng)濟,正以發(fā)達的服務經(jīng)濟為基礎,并緊跟計算機信息時代,在逐步甚至大規(guī)模開展體驗經(jīng)濟。越來越多的消費者渴望得到體驗,愈來愈多的企業(yè)精心設計、銷售體驗。體驗經(jīng)濟從工業(yè)到農(nóng)業(yè)、計算機業(yè)、因特網(wǎng)、旅游業(yè)、商業(yè)、服務業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)(影視、主題公園)等各行業(yè)都在上演著體驗,尤其是娛樂業(yè)已成為目前世界上成長最快的經(jīng)濟領域?！绑w驗經(jīng)濟”也將成為中國21世紀初經(jīng)濟發(fā)展的重要內(nèi)容和形式之一。
　　
　　服務經(jīng)濟與體驗經(jīng)濟的區(qū)別
　　
　　所謂體驗經(jīng)濟,是指企業(yè)以服務為重心,以商品為素材,為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢,體驗經(jīng)濟則是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為企業(yè)找到新的生存價值與空間。體驗經(jīng)濟雖然產(chǎn)生于服務經(jīng)濟內(nèi)部,但與服務經(jīng)濟有很大的區(qū)別,主要體現(xiàn)在以下八個方面。
　　(一)消費行為不同
　　服務經(jīng)濟時代在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能,消費行為則以服務為導向。當人們購買服務時,購買“一組按自己的要求實施的非物質形態(tài)的活動”。體驗經(jīng)濟時代在生產(chǎn)行為上以提升服務為首,并以商品為道具,消費行為則追求感性與情境的訴求,創(chuàng)造值得消費者回憶的活動,并注重與商品的互動。當人們購買一種體驗時,“他是在花時間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件(就像在戲劇演出中那樣)使他身臨其境”。它本身不是一種經(jīng)濟產(chǎn)出,不能完全以清點的方式來測量。
　　體驗是一種客觀存在的心理需要。隨著人們生活水平和生活質量的提高,人們購買商品時不僅考慮商品的功能性價值,還更多地關注隱藏于商品中的象征意義和象征功能,偏好那些能夠展示自己個性化形象,能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。越來越多的人不僅關注獲得的商品,還關注獲得的地點和獲得的方式。在體驗經(jīng)濟時代,人們的消費行為將表現(xiàn)出如下特點:從消費結構看,情感需求的比重增加。從消費內(nèi)容看,大眾化的產(chǎn)品日漸失勢,對個性化產(chǎn)品(服務)的需求越來越高。從價值目標看,消費者從注重產(chǎn)品本身轉移到注重接受產(chǎn)品時的感受。從接受產(chǎn)品的方式看,消費者從被動接受廠商的誘導、拉動,發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化,進而對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。
　　(二)顧客的角色不同
　　農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟是賣方經(jīng)濟,所有的經(jīng)濟產(chǎn)出都停留在顧客之外,不與顧客發(fā)生關系。工業(yè)經(jīng)濟的定位是以生產(chǎn)者為中心,注重質量和價格。服務經(jīng)濟的定位是“生產(chǎn)者+消費者”,服務經(jīng)濟時代從生產(chǎn)方來理解和強調(diào)產(chǎn)品,“按需定制”中,消費者不是生產(chǎn)者,不參與企業(yè)價值的形成過程。服務在生產(chǎn)出來后其價值就固定下來。而體驗經(jīng)濟的定位是完全以消費者為中心,從消費方來理解和強調(diào)產(chǎn)品,經(jīng)濟學家汪丁丁指出:“體驗不再是消費與生產(chǎn)截然分開的,體驗是消費的,同時又是生產(chǎn)的過程”。顧客參與企業(yè)價值的形成過程,體驗本身就是目的,這是體驗經(jīng)濟與服務經(jīng)濟的最大不同。此時企業(yè)的主要工作是為顧客的體驗提供舞臺,真正的體驗要由顧客來實現(xiàn)。顧客可以在實現(xiàn)體驗的過程中,充分發(fā)揮自己的主動性和能動性,從而使體驗品產(chǎn)生更大的價值。
 

　　(三)滿足的需要不同
　　農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟滿足的是一般的生存需要;服務經(jīng)濟滿足的是發(fā)展的需要;體驗經(jīng)濟滿足的是自我實現(xiàn)的需要。托夫勒進一步解釋了從生存到發(fā)展到自我實現(xiàn)的歷史和邏輯過程。他說:顧客一方面希望所生活的環(huán)境有一定程度的穩(wěn)定、重復和熟悉程度,但是另一方面要求得到一些刺激和興奮,他們希望有范圍廣泛的各種體驗能感覺到。體驗經(jīng)濟正是從市場需求角度強調(diào)了人的無限需求中的“體驗”類需求開始轉變?yōu)楝F(xiàn)實需求,從而成為社會經(jīng)濟發(fā)展的原動力。自我實現(xiàn)需求,對顧客來說,就是快樂,對企業(yè)來說,就是成功。讓用戶快樂和成功,是工業(yè)經(jīng)濟的價格戰(zhàn)和服務經(jīng)濟的服務戰(zhàn)飽和后,價值鏈上移的主要戰(zhàn)略空間。經(jīng)濟形態(tài)演進的過程隨著消費型態(tài)的改變,已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟轉變至“體驗經(jīng)濟”。這是人類社會發(fā)展的必然規(guī)律,是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的。當經(jīng)濟發(fā)達到一定程度之后,人類的消費重點將從產(chǎn)品和服務向體驗轉移,這是人類發(fā)展的一種自然境界。
　　(四)功能不同
　　產(chǎn)品是有實體的,服務是無形的,而體驗是難忘的。服務經(jīng)濟提供問題的解決方案,如顧客通過維修服務,排除了故障。當顧客購買一種服務的時候,他實際上買的是為他度身定做的一系列無形的活動。體驗經(jīng)濟沒有解決顧客的任何問題,也沒有留下任何有形的東西,當顧客購買一種體驗的時候,買的是時間和享受,顧客在這段時間里享受一系列值得回味的活動,認為它比有形的東西更值得珍視。體驗經(jīng)濟與服務經(jīng)濟的一個重要不同,就在于體驗經(jīng)濟是制造高潮的經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟就是把這些高潮系統(tǒng)地、產(chǎn)業(yè)化地“制造”出來。
　　(五)收費和定價不同
　　在實踐中,體驗與服務有時很難區(qū)分,二者的本質區(qū)別在于:服務經(jīng)濟時代體驗消費的提供者不對顧客的體驗活動進行收費,而體驗經(jīng)濟時代體驗消費的提供者對顧客的體驗活動進行收費。這種情況像給顧客提供產(chǎn)品和服務一樣,如果企業(yè)只對產(chǎn)品收費,這屬于工業(yè)經(jīng)濟的范疇;而如果企業(yè)既對產(chǎn)品收費,又對服務收費,就屬于服務經(jīng)濟的范疇。同樣,體驗原先屬于個人自己的事情,現(xiàn)在讓別人為我們上演體驗,并支付一定的費用。事實上,整個經(jīng)濟發(fā)展史就是一部將原先免費的東西進行付費的歷史。
　　服務經(jīng)濟時代價格變動的程度在相當程度上是可以預測的。體驗經(jīng)濟時代定價將主要取決于顧客獲得的價值,而不取決于企業(yè)為設計體驗所付出的成本,是與產(chǎn)品的實際理性價值相背離的。其價值是由體驗者的心情、感受來決定,體驗者認為花費那么多是值得的,消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、難得、非我莫屬、不可轉讓、轉瞬即逝。因此企業(yè)有比較柔性的定價權,定價的空間非常靈活。