內(nèi)容摘要:“麥當(dāng)勞化”的商業(yè)營銷面臨著模式趨同,競爭同質(zhì)化嚴重等困惑,在體驗經(jīng)濟時代,需要“迪士尼化”的商業(yè)營銷。商業(yè)營銷“迪士尼化”是體驗經(jīng)濟時代的一種必然的趨勢,它能打破目前商業(yè)營銷困局,通過克服同質(zhì)性營銷的枯燥無味和疲軟乏力而帶給消費者難忘的體驗,從而打造企業(yè)核心競爭力。精心構(gòu)思主題,突出顧客參與,滿足全面體驗是“迪士尼化”的商業(yè)營銷行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！暗鲜磕峄钡纳虡I(yè)營銷使企業(yè)以一種大營銷的視域避免急功近利的急躁和浮躁,真正走進消費者的內(nèi)心,并與之建立長期的伙伴關(guān)系。
　　關(guān)鍵詞:體驗經(jīng)濟 商業(yè)營銷 迪士尼化
　　
　　商業(yè)作為最古老的行業(yè)之一,如今已經(jīng)成為中國經(jīng)濟中最活躍最具活力的行業(yè)之一。近10多年來,商業(yè)業(yè)態(tài)讓人眼花繚亂,各種新興的商業(yè)業(yè)態(tài)如超級市場、專賣店、折扣店、倉儲式商店、便利店、購物中心、郵購商店以及網(wǎng)絡(luò)商店紛紛涌現(xiàn),還有原有的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)諸如百貨商店、專業(yè)店等。競爭空前慘烈,營銷模式越來越趨同,競爭同質(zhì)化也越來越高,在市場空間越來越狹小的情況下,許多商業(yè)企業(yè)不得不投入價格戰(zhàn),紛紛推出返券、打折、抽獎、特價、買贈等優(yōu)惠活動,似乎價格戰(zhàn)成了營銷的代名詞,市場營銷的功能局限于廣告和價格,由此“傳統(tǒng)的市場營銷不是即將消亡—事實上,它已經(jīng)不存在了,老式市場營銷已經(jīng)死亡,就像貓王已經(jīng)逝去一樣”。美國《哈佛商業(yè)評論》指出:“再次光臨的顧客可為公司帶來25%-85%的利潤,而吸引他們再次光臨的因素中首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是商品本身,最后才是價格”。商業(yè)企業(yè)必須另辟蹊徑,繞開單一的價格競爭模式,打造自己的核心競爭力,培養(yǎng)忠誠顧客,以此獲得超常發(fā)展職稱論文。
　　
　　“麥當(dāng)勞化”商業(yè)營銷的困境
　　
　　價格戰(zhàn)是麥當(dāng)勞化營銷模式最常見的手段,其作為市場競爭最直接和最有效的手段,在促進消費需求,打擊競爭對手,擴大市場份額方面發(fā)揮了獨特的作用,但同行之間的相互拼殺和報復(fù)導(dǎo)致行業(yè)利潤率降低,很多商業(yè)企業(yè)經(jīng)營慘淡。盲目的價格戰(zhàn)非但不能有效地打擊對手,反而因消耗大量財力、物力而使自己背上沉重包袱,更為可怕的是商業(yè)微利時代的到來使企業(yè)價格競爭的空間越來越小,近幾年一波一波的返券潮、打折風(fēng)以及鋪天蓋地的降價大戰(zhàn)都體現(xiàn)出營銷人的困惑。
　　
　　“麥當(dāng)勞化”商業(yè)營銷困境的原因
　　
　　所謂麥當(dāng)勞化,是以麥當(dāng)勞為代表的商業(yè)模式,以同質(zhì)性,高復(fù)制性,標準化,流水線為基本特征,其根植于經(jīng)濟理性,福特主義及科學(xué)管理,在麥當(dāng)勞化的商業(yè)營銷模式下,所有消費者都是一副面孔,沒有個性,沒有選擇,喬治•里澤在《麥當(dāng)勞夢魘》一書中批判了這種商業(yè)形態(tài)造成的單一化,同質(zhì)化,非人性化傾向,商業(yè)營銷的麥當(dāng)勞化與體驗經(jīng)濟的大背景背道而馳“獨特的營銷主張”(USP)是許多營銷人推崇的理論,但面對商業(yè)的麥當(dāng)勞化,商業(yè)企業(yè)之間的差異越來越小,尋找“更獨特的銷售主張”越來越難,即便是曾經(jīng)的“藍?！币惨蚝髞碚叩膹?fù)制、模仿而陷入紅海。商業(yè)營銷的麥當(dāng)勞化與當(dāng)前方興未艾的體驗經(jīng)濟大背景是格格不入的,所謂體驗經(jīng)濟是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺、以提供體驗作為主要經(jīng)濟提供物的一種新經(jīng)濟形態(tài)”。體驗經(jīng)濟內(nèi)生于服務(wù)經(jīng)濟,是服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展到相對成熟階段的產(chǎn)物。服務(wù)與體驗的差別在于:服務(wù)是單向式的,服務(wù)者處于主體地位,顧客是“被動接受”者,而體驗則是互動式的,顧客成為創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的真正主人,并由此而獲得了精神上的改變。正如20世紀70年代從工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟一樣,步入體驗經(jīng)濟也同樣是經(jīng)濟價值形態(tài)自然演進的結(jié)果,體驗經(jīng)濟已成為真實的潮流而不容忽視。
　　
　　“迪士尼化”商業(yè)營銷的基本特征
　　
　　所謂“迪士尼化”,是以迪士尼主題公園為代表的商業(yè)模式,以多樣性、人性化為特征,其根植于后福特主義的多樣性理念,在迪士尼的世界里,消費者是中心,商品和服務(wù)提供者的目的是為消費者奉上激動人心的娛樂體驗。費雷德•克勞福德運用消費者關(guān)聯(lián)工具,通過對世界成功企業(yè)的實際分析證明,世界上成功的公司不過是價格誠實、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨特體驗和產(chǎn)品穩(wěn)定5個方面中的一個方面做的出色,另一個方面做的優(yōu)秀,其他三個方面不過達到了行業(yè)平均水平。這種站在消費者角度進行營銷要素結(jié)合的能力被稱為消費者關(guān)聯(lián)(consuner relevancy)。
　　這個結(jié)果表明,在價格、產(chǎn)品、距離、服務(wù)等基本隸屬于4PS營銷因素之外,獨特體驗被列入一個重要組合元素,而在價格、產(chǎn)品、距離、服務(wù)等越來越同質(zhì)化格局之下獨特體驗有無限開拓利用的空間,因為體驗本身就是一個挖掘不盡的金礦。商業(yè)”迪士尼化”是體驗經(jīng)濟時代的一種必然的趨勢,它是克服目前商業(yè)營銷困局的良藥,通過克服同質(zhì)性營銷的枯燥無味和疲軟乏力帶給消費者難忘的體驗從而打造企業(yè)核心競爭力。
　　
　　“迪士尼化”商業(yè)營銷與傳統(tǒng)商業(yè)營銷的區(qū)別
　　
　　(一)出發(fā)點不同
　　在傳統(tǒng)營銷模式下,強調(diào)企業(yè)的主動性和顧客的被動性,企業(yè)采取打折、降價、返券等營銷策略對顧客施加影響,從而影響顧客的購買行為。而迪士尼的商業(yè)營銷則以滿足消費者的個性需求為出發(fā)點,其不再是著眼于4PS乃至7PS的營銷組合,從而滿足顧客的需求,立足人性出發(fā)創(chuàng)造難忘體驗實現(xiàn)顧客滿意,創(chuàng)造顧客價值。
　　(二)競爭戰(zhàn)略不同
　　在傳統(tǒng)商業(yè)營銷模式下,同類商品幾乎沒有差別,于是顧客所關(guān)心的只剩下了價格因素,企業(yè)為了將自己與競爭者加以區(qū)別,于是將服務(wù)融入產(chǎn)品之中(即服務(wù)經(jīng)濟),而目前商業(yè)服務(wù)也面臨著同質(zhì)化困境,于是將體驗融入服務(wù)中,讓顧客成為主角的體驗經(jīng)濟應(yīng)運而生。在體驗經(jīng)濟大行其道的今天,對其起支撐作用的互聯(lián)網(wǎng)使得顧客尋找最低價格成為可能,市場價格不斷接近邊際成本。既然每一位消費者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)或白熱化的價格戰(zhàn)尋到最低價商品,獨特的消費體驗便成為能夠吸引消費者的終極因素,于是傳統(tǒng)商業(yè)營銷推崇的成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略便讓位于“迪士尼化”的商業(yè)營銷的差異化戰(zhàn)略,該差異化戰(zhàn)略主要是通過經(jīng)營創(chuàng)新領(lǐng)先策略在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟,提供別具一格的購物體驗、勝人一籌的服務(wù)方式。
 

　　(三)對需求的理解和滿足不同
　　傳統(tǒng)商業(yè)營銷強調(diào)產(chǎn)品的特色和功效,認為顧客是理性購買者,追求規(guī)模經(jīng)濟和標準化,視消費者為被動的接受者。而“迪士尼化”的商業(yè)營銷則認為顧客會同時受感性和理性的支配,理智的購買和沖動購買都發(fā)生作用,把消費者的心理滿足即情感體驗需求放在首要位置考慮,并依次與消費者建立親密共融關(guān)系,按照消費者自己的生活形態(tài),思維意識和消費需求提供能與他們產(chǎn)生共鳴的商品,以表現(xiàn)自我、個性鮮明的風(fēng)格,開拓能夠反映消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。
　　
　　我國企業(yè)商業(yè)營銷“迪士尼化”的實施策略
　　
　　(一)精心構(gòu)思主題,設(shè)計模擬情景
　　通過提供一種能淡化經(jīng)濟交易感的主題體驗吸引消費者,提高他們購買商品的可能性。迪士尼公園作為世界上最成功的體驗、服務(wù)設(shè)施,以“提供知識和快樂”為宗旨,通過主題的設(shè)計讓人們置身于一個情景中而獲得極大的滿足。商業(yè)企業(yè)作為聯(lián)系廠家與消費者的橋梁,主題設(shè)計的優(yōu)劣直接決定消費興趣。構(gòu)思一個能激發(fā)體驗的主題至關(guān)重要,一般可以從地位、身份、古典、文明、鄉(xiāng)情或鄉(xiāng)愁、都市情調(diào)、流行時尚、自然生態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、科學(xué)幻想乃至體育、宗教等不同角度去篩選所需要表達的主題。主題的烘托有賴于各要素的有機配合,如美國拉斯維加斯購物中心的每一個細節(jié)都體驗的獨特主題——一個古羅馬購物場所,它是美國好評最高的商場之一,它本身已經(jīng)變成了一道旅游景觀,有能發(fā)出人聲的雕像,天花板也被別具一格地設(shè)計成了在黑夜和白日之間往復(fù)轉(zhuǎn)換的天空,這種時間游戲既增加了趣味性,也讓顧客忘記了時間而增加逗留時間。體驗需要被賦予一個主題,企業(yè)的所有營銷手段都必須支持體驗的主題,如耐克城是以體育為主題,進入其中,你感受到的不僅僅是一個購物場所,你還會體會到體驗體育,力量和運動的美學(xué)理念,耐克城類似體育館的風(fēng)格,如拋光鋁、木質(zhì)座位、時鐘以及保護性擋球網(wǎng)等會給消費者高技術(shù)與不同凡響的運動表現(xiàn)相匹配的整體印象。
　　商家的原因是:其一,主題化可以讓一家商場從一種無趣的商店集合變成一種有趣的區(qū)別于其他商場的獨特買點;其二,根據(jù)毗鄰吸引原理,將原來可能不起眼的商品和服務(wù)放在一種有趣且意義超過商品和服務(wù)本身的環(huán)境中,增加商品和服務(wù)的吸引力,購買體驗變得生動而增加購買機率。在對商場和顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),許多人對商場“從美學(xué)上看令人厭煩,郁悶,提不起精神的狀況”發(fā)出了抱怨。通過主題設(shè)計使顧客獲得一種知識,一種感覺,一種經(jīng)歷,僅僅靠微笑服務(wù)已經(jīng)不能滿足顧客需求。當(dāng)前知識和信息服務(wù)已上升為商業(yè)競爭利器,上海華聯(lián)商廈“專家級營業(yè)員”王震就是這個方面的成功者,他憑著豐富的知識提供無限的服務(wù)(此可理解為以“知識”為主題)做到兩個100%,即先100%展示商品的優(yōu)點,再100%地展示商品的缺點,取得了驚人業(yè)績。顧客到商場購物獲得的不僅是商品,還有知識。基于此有很多商場通過舉辦VIP顧客美容、禮儀著裝技巧等講座,為顧客提供延伸價值。
　　(二)突出顧客參與,增強互聯(lián)互動
　　商業(yè)企業(yè)完全依賴廣告和降價來推廣產(chǎn)品一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級數(shù)增長。而實際上,廣告資源卻只有20%在起作用,其余80%則因為媒體高度分散而浪費了。更為殘酷的是廣告浪費會吞噬著企業(yè)的利潤空間。另一方面,價格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)難以承受。在體驗經(jīng)濟時代,企業(yè)可以通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近產(chǎn)品,成為忠誠客戶。不僅要強調(diào)企業(yè)和客戶的互動,更要強調(diào)客戶與客戶的互動。讓事實說話,讓“美好的感覺”口碑相傳。
　　“迪士尼化”的商業(yè)營銷注重為顧客創(chuàng)造真實可信的、能使他們生活得更加快樂、富裕和滿足的購物機會和經(jīng)歷。而體驗的內(nèi)涵就是通過商品、企業(yè)或服務(wù)者與顧客的互動來激發(fā)顧客的反應(yīng)。沒有顧客的積極參與,營銷效果將大打折扣。而吸引顧客參與的關(guān)鍵建立在對