【摘 要】

　　近年來，以蘋果公司在線網(wǎng)絡(luò)商店為代表的新型雙邊市場模式取得了巨大成功。

　　基于經(jīng)濟(jì)學(xué)論文" target="_blank">經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論研究，對蘋果公司的案例進(jìn)行分析，給出了雙邊市場模式成功的原因，并論證了我國適合采取新型雙邊市場模式來發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)擁有比較優(yōu)勢。

　　【關(guān)鍵詞】

　　雙邊市場 網(wǎng)絡(luò)外部性 平臺(tái) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

　　一、引論。

　　近年來，隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)不斷發(fā)展，一種成功的經(jīng)營模式和市場形態(tài)越來越引起人們的注意，這就是雙邊市場（two-sided market）。一個(gè)雙邊市場的簡單定義，就是作為平臺(tái)（platform）的企業(yè)，同時(shí)服務(wù)兩組不同的消費(fèi)者。比如，ebay、易趣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)這類的電子交易中介平臺(tái)，同時(shí)服務(wù)商品的供給者和需求者；珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)這類婚姻介紹網(wǎng)站，同時(shí)服務(wù)男性和女性顧客；智聯(lián)招聘、前程無憂這類的工作招聘網(wǎng)站，同時(shí)服務(wù)企業(yè)和求職者。

　　這種新興的電子平臺(tái)，成功的開發(fā)出新的雙邊市場，從而在經(jīng)濟(jì)上獲得了巨大成功的例子還有很多。事實(shí)上，雙邊市場在人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史上是很早就出現(xiàn)的，那就是媒體產(chǎn)業(yè)，比如報(bào)紙和電視就同時(shí)服務(wù)觀眾和廣告商。到底新興的雙邊市場成功的原因何在？它與傳統(tǒng)雙邊市場有什么區(qū)別？這種新興的雙邊市場，對我國發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)又有什么啟示呢？

　　二、雙邊市場相關(guān)理論研究。

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域中，最早系統(tǒng)的研究雙邊市場的是Caillaud和Jullien （2001，2003），Rochet和Tirole （2003，2006）以及Armstrong（2006）。 Rochet和Tirole（2003）首先給出了粗略的定義：雙邊（更一般的說是多邊）市場是通過一個(gè)或幾個(gè)平臺(tái)能使最終用戶相互作用，并通過合理地向每一邊收費(fèi)試圖把雙方（或多方）維持在平臺(tái)上的市場。雙邊市場中的兩組參與者需要通過平臺(tái)進(jìn)行交易，而且一組參與者（最終用戶）加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)另一組參與者（最終用戶）的數(shù)量。

　　在這樣一個(gè)雙邊市場中，兩組參與者之間存在著交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性（network externalities）。網(wǎng)絡(luò)外部性是指連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。在雙邊市場中，這就表現(xiàn)為一種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，也就是每個(gè)參與者從平臺(tái)獲得的效用或收益，與另一組參與者的總數(shù)量有關(guān)。一組參與者的總數(shù)量越多，另一組參與者得到的效用或收益越高，這就被定義為是正的網(wǎng)絡(luò)外部性；反之，就被認(rèn)為是負(fù)外部性的情形。

　　在傳統(tǒng)雙邊市場中，往往表現(xiàn)為一邊參與者對另一邊參與者的網(wǎng)絡(luò)外部性為正，反之，網(wǎng)絡(luò)外部性為負(fù)。比如在媒體市場中，該媒體的觀眾越多，廣告商投放廣告的收益就越大；反之，廣告商投放的廣告越多，對使用該媒體服務(wù)的觀眾而言，造成的干擾就越多，獲得的效用也就越低。

　　近年來，相當(dāng)多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家把精力投入到對雙邊市場的研究中來，這也使得雙邊市場成為產(chǎn)業(yè)組織理論研究中的一個(gè)熱點(diǎn)。國外的研究中，Caillaud和Jullien （2001，2003）， Rochet和Tirole（2003，2006）以及Armstrong（2006）主要分析了在雙邊市場中的定價(jià)策略。研究結(jié)果都表明在雙邊市場中，定價(jià)策略不同于一般的單邊市場。企業(yè)在定價(jià)上擁有更靈活的空間，完全可以通過對一邊參與者的收費(fèi)來補(bǔ)貼另一邊，例如現(xiàn)實(shí)中有些報(bào)紙就選擇完全免費(fèi)發(fā)放給讀者。還有些研究側(cè)重于對市場失靈的分析，提出了媒體市場的這種交互網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)導(dǎo)致媒體產(chǎn)品的同質(zhì)性，產(chǎn)品不夠多樣性，從而減少社會(huì)福利（比 如Gabszewicz等（2004），Gal -Or和Dukes（2003））。

　　在我國，也有相當(dāng)多的學(xué)者關(guān)注雙邊市場的研究，這些研究主要側(cè)重于雙邊市場理論以及定價(jià)策略的介紹和分析，以及對雙邊市場競爭的政府規(guī)制建議。主要實(shí)證分析也還是集中在媒體或銀行卡市場這樣的傳統(tǒng)雙邊市場上。新興的基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的雙邊市場的理論與實(shí)證分析比較缺乏。

　　事實(shí)上，近年來出現(xiàn)的許多新型雙邊市場的特征，并不同于傳統(tǒng)雙邊市場，最重要的一點(diǎn)區(qū)別就是雙邊市場所服務(wù)的兩組參與者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性不再是一正一負(fù)，而都為正的。例如，加入淘寶網(wǎng)的賣家數(shù)量越多，買家就越可能找到更便宜且更適合自己的商品；使用淘寶網(wǎng)的買家越多，賣家就可能賣出更多商品，從而獲得更高的利潤。這種區(qū)別，主要來自于參與者對于信息的獲取過程是不一樣的。

　　現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)分析重點(diǎn)就是信息，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中常常存在信息不對稱的情況，為了做出最優(yōu)決策，市場中的微觀個(gè)體（企業(yè)和消費(fèi)者等）需要為信息支付額外的成本。這個(gè)成本可以被理解為是一種交易成本，而這種成本有時(shí)可能很高以至于潛在的交易不會(huì)發(fā)生。我們再以傳統(tǒng)媒體市場為例，閱讀報(bào)紙的讀者越多，在報(bào)紙上刊登廣告的企業(yè)就可能賣出更多的商品，所以讀者對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性為正。但當(dāng)報(bào)紙中的廣告越來越多時(shí)，必將占據(jù)刊登其他新聞內(nèi)容的版面，讀者閱讀報(bào)紙所獲得的效用會(huì)減少。值得注意的是，讀者（潛在的消費(fèi)者）在報(bào)紙上接受到的關(guān)于交易的信息，已經(jīng)被報(bào)紙這個(gè)平臺(tái)所限定，找到對自己有用的信息的可能性很小。雖然不排除有部分讀者因?yàn)閺V告找到了自己需要的商品，但這個(gè)效應(yīng)比因廣告而造成的效用損失要小，所以在報(bào)紙這個(gè)平臺(tái)上企業(yè)對讀者的網(wǎng)絡(luò)外部性為負(fù)。報(bào)紙能提供的關(guān)于另一組參與者的交易信息實(shí)在有限，交易成本沒有被顯著減少。而在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新興雙邊市場中，因?yàn)橛行Ф憬莸乃阉魇侄?，使得使用平臺(tái)服務(wù)的任何一組參與者，都可以以非常小的成本迅速地找到自己感興趣的另一組參與者的交易信息。原來因?yàn)闈撛诮灰壮杀具^大而沒有發(fā)生的交易，在新興的服務(wù)平臺(tái)能夠以比較低的交易成本發(fā)生，這對兩組參與者，平臺(tái)企業(yè)以及整個(gè)社會(huì)的福利都是一個(gè)帕累托改進(jìn)。這也是近年來新興雙邊市場模式大獲成功的一個(gè)重要原因。

　　在理論上，這種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性都為正的雙邊市場，會(huì)使得交易成本下降，而這種下降的趨勢，會(huì)隨著參與者規(guī)模的增大而更加迅速，從而呈現(xiàn)一種規(guī)模報(bào)酬遞增的狀態(tài)。也就是說，參與者進(jìn)入這樣的雙邊市場的好處，會(huì)隨著另一組參與者的數(shù)量的增加而增加，并且呈現(xiàn)出幾何增長的趨勢。但實(shí)際中，這樣的市場模式又會(huì)有什么問題，以及對我國有何啟示呢，我們下面將通過雙邊市場的實(shí)際案例予以說明。

　　三、雙邊市場實(shí)例分析。

　　近年來，全世界最成功的、最引人津津樂道的雙邊市場的案例，莫過于美國蘋果公司推出的移動(dòng)終端操作系統(tǒng)iOS和服務(wù)平臺(tái)iTunes Store了。蘋果的迅速崛起正是充分利用了這種新型的雙邊市場關(guān)系，以iTunes Store中專門提供只針對蘋果產(chǎn)品和操作系統(tǒng)的應(yīng)用程序商店App Store為例，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)AdMob的報(bào)告，2010年App Store年收入近24億美元。每位iPhone用戶從蘋果App Store在線商店平均每月下載10.2個(gè)應(yīng)用程序，iPod Touch用戶平均每人每月下載的則更多，達(dá)到18.4個(gè)。蘋果從App Store中每月平均收益近2億美元。而考慮到消費(fèi)金額，平均每位iPhone用戶每月在App Store上會(huì)花費(fèi)9.49美元，2640萬iPhone用戶每月會(huì)給App Store帶來1.25億美元的收入；iPod Touch用戶平均每人每月會(huì)在App Store上會(huì)花費(fèi)9.79美元，1860萬iPod用戶每月會(huì)給App Store帶來7300萬美元的收入。截止2010年8月份，App Store美國商店應(yīng)用數(shù)量251007個(gè)，它們來自50304個(gè)發(fā)布者（個(gè)人開發(fā)者或開發(fā)商）。進(jìn)入2011年以來，由于iPhone 4和iPad的推出和熱賣，以上這些數(shù)字還在飛快的增長中。

　　在截至6月25日的2011財(cái)年第三季度，蘋果的營收增長至285.7億美元，凈利潤為73.1億美元，稀釋后每股收益為7.79美元，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。在2011財(cái)年第三季度，蘋果售出2034萬部i-Phone，同比增長142%；售出925萬臺(tái)iPad，同比增長183%。我們可以很明顯的看出來，網(wǎng)絡(luò)商店模式的成功又進(jìn)一步帶動(dòng)了平臺(tái)服務(wù)終端的銷售。

　　普遍認(rèn)為，蘋果公司之所以能夠取得今天的巨大成功的原因，不僅僅是其出色的工業(yè)設(shè)計(jì)和制造理念，更加得益于這種優(yōu)秀的商業(yè)模式，蘋果公司將其旗下的幾乎所有產(chǎn)品都和iTunes Store這個(gè)十分強(qiáng)大的應(yīng)用平臺(tái)相捆綁。 iTunes Store模式的意義在于為多媒體商品和軟件的供給者搭建了一個(gè)方便而又高效的銷售平臺(tái)。對于產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量，因?yàn)橛脩魝儗ζ湔木W(wǎng)絡(luò)外部性和規(guī)模效應(yīng)，使得供給者們參與其中的積極性空前高漲，適應(yīng)了用戶們對商品個(gè)性化和多樣化的需求，這是一個(gè)對用戶們的正網(wǎng)絡(luò)外部性；同時(shí)，因?yàn)樘O果在線商品的產(chǎn)品都是音樂、書籍、應(yīng)用程序這樣的虛擬產(chǎn)品，其邊際成本幾乎為零，當(dāng)商品的供給者越多時(shí)，競爭越激烈，價(jià)格可以越來越低以至于趨近于零，但低價(jià)會(huì)吸引更多用戶來購買和使用他們的產(chǎn)品，兩組參與者再次呈現(xiàn)出對對方的正的網(wǎng)絡(luò)外部性?？偠灾?，用戶們享受到的商品和服務(wù)越來越好，價(jià)格越來越低；供給者們雖然面臨激烈的價(jià)格競爭，但由于其商品的特殊性，只要用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，就有利可圖；作為平臺(tái)的蘋果公司在賺取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用的同時(shí)，還能售出更多的平臺(tái)服務(wù)終端。對三方而言，這種模式都是非常成功的，從而使得iTunes Store開始進(jìn)入了一個(gè)高速、良性、相輔相成的發(fā)展軌道。在其他IT領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)化，平臺(tái)化運(yùn)營也已日益成為當(dāng)下IT的主流商業(yè)模式。

　　但是這樣的發(fā)展模式還存在一些問題。第一個(gè)最主要的問題就是平臺(tái)競爭，因?yàn)檎耐獠啃院鸵?guī)模效應(yīng)，很多企業(yè)都想?yún)⑴c進(jìn)來分一杯羹，然而這就可能造成重復(fù)投資，資源會(huì)被浪費(fèi)。就以和蘋果公司競爭的其它幾個(gè)移動(dòng)終端服務(wù)平臺(tái)為例，除了谷歌公司的安卓（Android）系統(tǒng)外，諾基亞公司的塞班（Symbian）系統(tǒng)和微軟公司的Windows Phone系統(tǒng)在市場上的表現(xiàn)都不盡如人意。而標(biāo)榜所有應(yīng)用程序免費(fèi)的安卓系統(tǒng)雖然市場占有率高，但相關(guān)商品的利潤率卻比蘋果公司的低很多。這是因?yàn)樵诮徊婢W(wǎng)絡(luò)外部性都為正的雙邊市