摘要：本文從分析品牌與品牌戰(zhàn)略的概念入手，分析了品牌戰(zhàn)略的多元化途徑。在此基礎(chǔ)上，通過對中國企業(yè)上世紀80到90年代以來的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷史的回顧，剖析了中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的主要問題，針對這些問題提出了解決的思路，并對中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的未來做了展望。

    關(guān)鍵詞：中國企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問題，對策，展望

    據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場和50%的營業(yè)額（注1）。由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴大，我國國內(nèi)市場已經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業(yè)的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉(zhuǎn)向非價格競爭，形成品牌之間的競爭；特別在加入ＷＴＯ之后，中國大多數(shù)企業(yè)同國外的強大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。因此中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過這些年的發(fā)展盡管已有了長足進步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業(yè)來說如何從戰(zhàn)略的高度建立科學的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業(yè)能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業(yè)的強大品牌競爭的關(guān)鍵，因此這是一個值得研究的具有戰(zhàn)略意義的課題。

    一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用

    （一）品牌的概念

    許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認為：品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。20世紀50年代大衛(wèi)•奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，是產(chǎn)品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。20世紀末大衛(wèi)•愛格認為：品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通；品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與產(chǎn)品溝通的方方面面。

    可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個從標志到形象再到品牌關(guān)系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業(yè)給他們的商品和服務所確立的名稱、術(shù)語、象征、符號、設計，或上述的綜合，以使自己的產(chǎn)品與其競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標”、“商標”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分?！芭茦恕币彩桥谱拥囊徊糠?，但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標時擁有所有權(quán)?！皠?chuàng)品牌”意指一種產(chǎn)品創(chuàng)立牌名、牌標和商標的過程。品牌，就其實質(zhì)來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾，體現(xiàn)出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產(chǎn)者的某些價值感、特定的民族或企業(yè)文化、產(chǎn)品的個性及消費者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了品牌間的差異的實質(zhì)。

    （二）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式

    所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟遠行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營的起點；企業(yè)如果缺乏品牌整體運作的長遠規(guī)劃將會導致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。

    不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

    1、單一品牌戰(zhàn)略

    當企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，而且都取得了較好的市場業(yè)績。

    使用單一品牌的好處在于：企業(yè)可以節(jié)省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢——只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會殃及池魚產(chǎn)生惡性連鎖反應。

    2、多品牌戰(zhàn)略

    相對于單一品牌戰(zhàn)略，當一個企業(yè)同時經(jīng)營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰(zhàn)略的典范，旗下?lián)碛卸鄠€強勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標市場，在經(jīng)營上也是相對獨立的。

    實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，實現(xiàn)對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰(zhàn)略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業(yè)不要輕易嘗試。

    3、副品牌戰(zhàn)略

    副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。

    副品牌戰(zhàn)略雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業(yè)的產(chǎn)品有幾十種，但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰(zhàn)略便是解決之道。福森利用單一產(chǎn)品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經(jīng)的產(chǎn)品取名福森－痛經(jīng)樂，補血的產(chǎn)品取名福森－血源等。由于副品牌定位準確，這些產(chǎn)品投放市場后都引起了較好的反響。

    不過值得注意的是在實施副品牌戰(zhàn)略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。
    4、擔保品牌戰(zhàn)略

    達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領(lǐng)域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會發(fā)現(xiàn)它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關(guān)系相比，達克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關(guān)系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔保作用。但人們提起這些產(chǎn)品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔保品牌戰(zhàn)略的效果。

    采用擔保品牌戰(zhàn)略主要是想向消費者保證這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業(yè)，它有條件、有能力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。擔保品牌戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔保者違背了承諾，那么擔保人的信譽也將受到損傷。

    5、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略

    特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現(xiàn)品牌擴張達到雙贏或多贏目的。當特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以使品牌快速擴張，并能借助受許人的資金和渠道優(yōu)勢降低產(chǎn)品上市的風險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經(jīng)營方式。

    6、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

    品牌與品牌間相互聯(lián)合以實現(xiàn)相互借勢、達到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合。例如上海的多家百貨零售商聯(lián)合而成的百聯(lián)集團。

    品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一般通過股份相互占有、技術(shù)相互轉(zhuǎn)讓、市場共同擁有的方式實現(xiàn)聯(lián)合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發(fā)展。

    （三）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

    現(xiàn)代市場經(jīng)濟從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟”，品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮的企業(yè)，品牌意識迅速覺醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個方面：

    1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

    隨著經(jīng)濟時代的到來，成功的品牌戰(zhàn)略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動強大的廣告攻勢，通過對消費者購買意識的引導進行成功的公關(guān)推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網(wǎng)易公司就是一個成功運用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

    2、塑造企業(yè)文化增強企業(yè)凝聚力

    品牌戰(zhàn)略的實施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身的企業(yè)文化、加強員工的團結(jié)和忠誠，可以使企業(yè)組織形成一種凝聚力，使企業(yè)員工有共同的具有親和力的文化紐帶。

    3、全面提升企業(yè)綜合競爭力

    相對于單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優(yōu)勢的競爭，因為成功的品牌戰(zhàn)略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業(yè)的競爭能力。

    4、強化企業(yè)與消費者的聯(lián)系紐帶

    企業(yè)品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業(yè)與消費者這兩個市場主體之間重要的聯(lián)系紐帶。成功品牌戰(zhàn)略的實施將通過強化這種紐帶關(guān)系，從而大大降低企業(yè)的市場定位風險與成本，并通