摘要：本文從分析品牌與品牌戰(zhàn)略的概念入手，分析了品牌戰(zhàn)略的多元化途徑。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)上世紀(jì)80到90年代以來(lái)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷史的回顧，剖析了中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的主要問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題提出了解決的思路，并對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的未來(lái)做了展望。

    關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問(wèn)題，對(duì)策，展望

    據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場(chǎng)和50%的營(yíng)業(yè)額（注1）。由此可見(jiàn)品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著改革開(kāi)放的不斷擴(kuò)大，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，中國(guó)企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)正由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，形成品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；特別在加入ＷＴＯ之后，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已形成面對(duì)面交鋒。品牌的競(jìng)爭(zhēng)也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過(guò)上百年甚至幾百年的歷練而建立起來(lái)的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國(guó)企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。因此中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展盡管已有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但同時(shí)也面臨著重重困難。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)如何從戰(zhàn)略的高度建立科學(xué)的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，特別是品牌管理體系是中國(guó)企業(yè)能否建立真正強(qiáng)勢(shì)品牌，以直面國(guó)外老牌企業(yè)的強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，因此這是一個(gè)值得研究的具有戰(zhàn)略意義的課題。

    一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用

    （一）品牌的概念

    許多人論述過(guò)品牌的定義。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷(xiāo)售商。20世紀(jì)50年代大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品屬性、包裝名稱(chēng)、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。20世紀(jì)末大衛(wèi)•愛(ài)格認(rèn)為：品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通；品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的方方面面。

    可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個(gè)從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過(guò)程，是一個(gè)從有形到無(wú)形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業(yè)給他們的商品和服務(wù)所確立的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或上述的綜合，以使自己的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別。一個(gè)完整的品牌由“牌名”、“牌標(biāo)”、“商標(biāo)”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分?！芭茦?biāo)”也是牌子的一部分，但它只能識(shí)別卻不能念出來(lái)。它可能是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)設(shè)計(jì)或一個(gè)明顯的顏色或字母。最后還有“商標(biāo)”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護(hù)的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標(biāo)時(shí)擁有所有權(quán)?！皠?chuàng)品牌”意指一種產(chǎn)品創(chuàng)立牌名、牌標(biāo)和商標(biāo)的過(guò)程。品牌，就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表銷(xiāo)售者(賣(mài)者)對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，體現(xiàn)出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產(chǎn)者的某些價(jià)值感、特定的民族或企業(yè)文化、產(chǎn)品的個(gè)性及消費(fèi)者(用戶(hù))群體類(lèi)型，其中，價(jià)值、文化、個(gè)性構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了品牌間的差異的實(shí)質(zhì)。

    （二）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式

    所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏(yíng)利能力的全過(guò)程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)；企業(yè)如果缺乏品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。

    不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬(wàn)別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

    1、單一品牌戰(zhàn)略

    當(dāng)企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌時(shí)它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說(shuō)是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、甚至海爾手機(jī)等等一大批同品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，而且都取得了較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

    使用單一品牌的好處在于：企業(yè)可以節(jié)省傳播費(fèi)用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢(shì)——只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)殃及池魚(yú)產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。

    2、多品牌戰(zhàn)略

    相對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略，當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)著兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌時(shí)，它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。例如世界知名的美國(guó)寶潔公司旗下就同時(shí)擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱(chēng)是多品牌戰(zhàn)略的典范，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對(duì)著不同目標(biāo)市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)上也是相對(duì)獨(dú)立的。

    實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的交叉覆蓋。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)——即使一個(gè)品牌失敗對(duì)其他品牌也沒(méi)有多大影響。不過(guò)多品牌戰(zhàn)略是地道的強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不要輕易嘗試。

    3、副品牌戰(zhàn)略

    副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)中一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

    副品牌戰(zhàn)略雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業(yè)的產(chǎn)品有幾十種，但怎樣才能讓消費(fèi)者一一記住它們呢？副品牌戰(zhàn)略便是解決之道。福森利用單一產(chǎn)品的功能屬性分別為其取了非常有個(gè)性的名字。例如治痛經(jīng)的產(chǎn)品取名福森－痛經(jīng)樂(lè)，補(bǔ)血的產(chǎn)品取名福森－血源等。由于副品牌定位準(zhǔn)確，這些產(chǎn)品投放市場(chǎng)后都引起了較好的反響。

    不過(guò)值得注意的是在實(shí)施副品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。
    4、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

    達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領(lǐng)域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時(shí)西安楊森有意將這一信息傳達(dá)給了消費(fèi)者。與其他品牌關(guān)系相比，達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關(guān)系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔(dān)保作用。但人們提起這些產(chǎn)品一般都會(huì)馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的效果。

    采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主要是想向消費(fèi)者保證這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來(lái)所承諾的優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)成功的企業(yè)，它有條件、有能力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。不過(guò)一旦有一天被擔(dān)保者違背了承諾，那么擔(dān)保人的信譽(yù)也將受到損傷。

    5、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

    特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張達(dá)到雙贏(yíng)或多贏(yíng)目的。當(dāng)特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理制度、營(yíng)銷(xiāo)策略等之后，受許人要向特許人支付一定費(fèi)用。品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以使品牌快速擴(kuò)張，并能借助受許人的資金和渠道優(yōu)勢(shì)降低產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)與成本。在上海家喻戶(hù)曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經(jīng)營(yíng)方式。

    6、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

    品牌與品牌間相互聯(lián)合以實(shí)現(xiàn)相互借勢(shì)、達(dá)到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合。例如上海的多家百貨零售商聯(lián)合而成的百聯(lián)集團(tuán)。

    品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一般通過(guò)股份相互占有、技術(shù)相互轉(zhuǎn)讓、市場(chǎng)共同擁有的方式實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，各方在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中的生存與發(fā)展。

    （三）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

    現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟(jì)”，品牌對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展越來(lái)越重要，在一定程度上超過(guò)實(shí)物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場(chǎng)洗禮的企業(yè)，品牌意識(shí)迅速覺(jué)醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識(shí)已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說(shuō)品牌戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個(gè)方面：

    1、快速樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

    隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，成功的品牌戰(zhàn)略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運(yùn)用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意識(shí)的引導(dǎo)進(jìn)行成功的公關(guān)推廣，同時(shí)配合提供清晰、快捷、良好的服務(wù)等，使得許多富有價(jià)值的品牌沒(méi)用多少時(shí)間就建立起來(lái)。在中國(guó)享有很高的知名度、非常年輕的網(wǎng)易公司就是一個(gè)成功運(yùn)用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

    2、塑造企業(yè)文化增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

    品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身的企業(yè)文化、加強(qiáng)員工的團(tuán)結(jié)和忠誠(chéng)，可以使企業(yè)組織形成一種凝聚力，使企業(yè)員工有共同的具有親和力的文化紐帶。

    3、全面提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力

    相對(duì)于單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更高層次和更具綜合性?xún)?yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略的選擇與運(yùn)用可以透過(guò)對(duì)市場(chǎng)的指導(dǎo)和對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)來(lái)全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

    4、強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶

    企業(yè)品牌的獨(dú)特功能和信息特征促使它成為企業(yè)與消費(fèi)者這兩個(gè)市場(chǎng)主體之間重要的聯(lián)系紐帶。成功品牌戰(zhàn)略的實(shí)施將通過(guò)強(qiáng)化這種紐帶關(guān)系，從而大大降低企業(yè)的市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)與成本，并通