摘 要：廣告文體作為應(yīng)用文體之一已經(jīng)扮演著越來(lái)越重要的角色，但由于中西方文化的差異，英漢廣告在遣詞造句以及修辭上既有相似之處又有差異。因此,在翻譯廣告時(shí),應(yīng)根據(jù)具體廣告的不同特點(diǎn),采用靈活的譯法,譯成符合目的語(yǔ)讀者審美習(xí)慣和審美需要的廣告。
       關(guān)鍵詞:廣告  文體特點(diǎn)  翻譯  藝術(shù)
        一、引言
       隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際接軌，與國(guó)外的交流日益頻繁，中英文廣告的翻譯顯得越來(lái)越重要。廣告翻譯不僅同產(chǎn)品信譽(yù)、銷售和經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)，而且在一定程度上反映出一個(gè)國(guó)家和民族的文化素質(zhì)（譚衛(wèi)國(guó)2003）。本文擬從廣告的文體特點(diǎn)著手，探討如何在廣告翻譯中達(dá)到與原文同等的效果。翻譯是一種藝術(shù)，廣告的翻譯更是一種藝術(shù)，它是美與簡(jiǎn)的結(jié)合。
       二、廣告文體的特點(diǎn)
       一般來(lái)說(shuō),英文廣告詞的句子比較簡(jiǎn)短,講求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌諱用結(jié)構(gòu)復(fù)雜的長(zhǎng)句.例如：
(1) Coca-cola is it.還是可口可樂(lè)好
(2) Fresh up with seven-up.請(qǐng)飲七喜，倍添精神。
(3) Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。
(4) The taste is great！味道好極了。
(5) A diamond lasts forever. 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
       以上這些廣告語(yǔ)實(shí)際上都省略了很多常句當(dāng)中應(yīng)該有的名詞和詞組。這些簡(jiǎn)短的句子瑯瑯上口，涵義深刻，能產(chǎn)生讓讀者過(guò)目不忘的效果。
       此外，廣告語(yǔ)篇充滿修辭,明喻、暗喻、擬人、雙關(guān)、夸張等修辭手段在英漢廣告語(yǔ)體中都被大量使用。這些修辭手段的生動(dòng)形象的運(yùn)用,使得廣告語(yǔ)篇巧妙異常, 讓人得到美的享受的同時(shí),吸引人們注意該廣告商品,并激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。例如：
(6) Feather water: light as feather.法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。
(7) I am More satisfied! 我更滿意摩爾牌香煙。
(8) We have hidden a garden full of vegetables where you would never expect. In a pie. 我們?cè)谀氩坏降牡胤讲刂麄€(gè)菜園。就在餡餅里。 `NextPage`(9) Flowers by Interflora speak from the heart.植物園培育的鮮花傾訴衷腸。(陳新1993）
例(6) 為典型的明喻式廣告標(biāo)語(yǔ),十分生動(dòng)而富于想像力。例(7）是雙關(guān)，More這個(gè)詞既指香煙的品牌又可以看作是形容詞的比較級(jí)的構(gòu)成。例(8）是夸張，將餡餅中大量的蔬菜夸張成一個(gè)菜園。在例(9) 中,鮮花給擬人化了,好像情人一樣訴說(shuō)衷腸,情意融融,魅力非凡,動(dòng)人心魄。
       三、廣告文體的翻譯對(duì)策
       鑒于英漢語(yǔ)廣告在遣詞造句方面存在著一定差別,我們?cè)诜g中一定要慎重對(duì)待,以保證在翻譯中實(shí)現(xiàn)在功能對(duì)等的基礎(chǔ)上等效。廣告的主要功能就是要打動(dòng)讀者,誘發(fā)其消費(fèi)欲望。廣告翻譯亦然,它強(qiáng)調(diào)的是譯文的效果,不僅要提供明白易懂的商品信息,而且還要具有原文的感染力,讓譯文讀者也能獲得同樣的感受。例如，中國(guó)建設(shè)銀行的廣告語(yǔ)“衣食住行，有龍則靈”Your life is very busy, and our Long Card will make it easy. 在這句的廣告語(yǔ)翻譯中，并沒(méi)有把建設(shè)銀行的龍卡翻譯成為dragon card，是因?yàn)樵谖鞣絿?guó)家dragon是一種邪惡的動(dòng)物，是不好的象征。但在中國(guó)，龍是吉祥的象征。由于中西方的文化差異，只能將龍卡譯成Long Card才能達(dá)到與漢語(yǔ)同等的表現(xiàn)力和感染力。
廣告語(yǔ)的翻譯不僅要求語(yǔ)言上的對(duì)等，在詞的情感上也要很有表現(xiàn)力，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如：
AVON Perfect Day Moisture Cream
Nourishes skin with the moisture it needs or a softer, more healthy appearance.
        雅芳保濕營(yíng)養(yǎng)霜蘊(yùn)涵豐富維生素和天然保濕成分，具滋養(yǎng)和保濕功效。為肌膚提供氧分和水分，另肌膚全日滋潤(rùn)亮澤、平滑柔軟，保持健康的動(dòng)人光彩（鄭玉琪，郭艷紅2005）。
       譯文無(wú)論從語(yǔ)言上還是從形式上都給一種簡(jiǎn)潔純凈的感覺(jué)，并且字里行間無(wú)處不流露出營(yíng)養(yǎng)霜帶給女性的美，從情感上打動(dòng)讀者，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。
       四、結(jié)語(yǔ)
       通過(guò)以上的實(shí)例，我們可以得出這樣的結(jié)論，由于文化和語(yǔ)言的差異，同一則廣告對(duì)于不同民族的表達(dá)形式是不一樣的。如果照葫蘆畫(huà)瓢，一字不動(dòng)地譯成另一種語(yǔ)言不一定能達(dá)到原來(lái)的效果。廣告翻譯側(cè)重的是效果，因此,在翻譯廣告時(shí),應(yīng)根據(jù)具體廣告的不同特點(diǎn),結(jié)合目的語(yǔ)語(yǔ)言的文化和其特點(diǎn),準(zhǔn)確、創(chuàng)造性地譯成符合目的語(yǔ)讀者審美習(xí)慣和審美需要的廣告, 以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
參考文獻(xiàn)
`1`譚衛(wèi)國(guó).英漢廣告修辭的翻譯.中國(guó)翻譯.2003 (4).
`2`陳新.英漢文體翻譯教程.北京：北京大學(xué)出版社.1993年版.
`3`蘇淑惠.廣告英語(yǔ)文體功能與翻譯標(biāo)準(zhǔn).外國(guó)語(yǔ).1996 (2).