前言

    公共關(guān)系學(xué)是近十年來(lái)在我國(guó)改革開(kāi)放的形勢(shì)下發(fā)展起來(lái)的一門(mén)新興學(xué)科。它對(duì)于企業(yè)、政府、政黨、社團(tuán)等各種社會(huì)組織的發(fā)展，具有重要的實(shí)踐意義。我國(guó)公共關(guān)系學(xué)者運(yùn)用馬克思主義的觀點(diǎn)與方法，批判性地吸收西方公共關(guān)系學(xué)的研究成果，并結(jié)合我國(guó)社會(huì)主義實(shí)踐探索適合我國(guó)國(guó)情、科學(xué)的公共關(guān)系學(xué)理論與方法，為公共關(guān)系學(xué)的中國(guó)化作出了貢獻(xiàn)。

    中國(guó)共產(chǎn)黨在領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民進(jìn)行新民主義革命與社會(huì)主義建設(shè)的過(guò)程中，一貫重視同其它政黨，同廣大群眾建立良好的相互關(guān)系。黨與政府的有關(guān)部門(mén)實(shí)際上早就履行某些公共關(guān)系的職能。近年來(lái)，愈來(lái)愈多的企事業(yè)單位正式設(shè)置公共關(guān)系部。公共關(guān)系學(xué)在今后一個(gè)時(shí)期。將有一個(gè)大的發(fā)展，在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治與社會(huì)生活中必將發(fā)揮它積極的作用。

    學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)，開(kāi)展公共關(guān)系工作，有利于改善與進(jìn)一步密切黨群、干群，企業(yè)與消費(fèi)者、與國(guó)外投資者等關(guān)系，有利于樹(shù)立本單位良好的組織形象。

    南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系社會(huì)學(xué)理論教研室

    1990年8月

    第一章  公共關(guān)系的起源與發(fā)展

    第一節(jié)  什么是公共關(guān)系

    一、公共關(guān)系的定義

    公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用科學(xué)的傳播媒介和溝通手段，同公眾建立起來(lái)的相互了解、信任和支持的依存關(guān)系。我們將這種關(guān)系和建立這種關(guān)系而展開(kāi)的活動(dòng)，統(tǒng)稱為公共關(guān)系。公共關(guān)系本質(zhì)上是一種管理功能，它通過(guò)執(zhí)行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，在公眾中樹(shù)立組織的良好形象和聲譽(yù)，以取得公眾的了解、信任和支持，促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

    這個(gè)定義的要點(diǎn)：(1)社會(huì)組織。這是公共關(guān)系的主體，具有主導(dǎo)作用。(2)公眾。這是公共關(guān)系的客體。公眾分組織公眾，即一切與該組織有關(guān)的其它社會(huì)組織；群體公眾，即因與組織有關(guān)的某一共同問(wèn)題而形成的一群人；個(gè)體公眾，即與該組織有關(guān)聯(lián)的個(gè)人。(3)傳播媒介與溝通手段。這是公共關(guān)系主體與客體溝通的途徑、方式。傳播媒介指報(bào)刊、電視、廣播，溝通手段指各種具體溝通方式，如對(duì)話、會(huì)議、各類活動(dòng)等等。(4)相互了解、信任和支持的依存關(guān)系，這是公共關(guān)系的本質(zhì)。了解是指輿論的和諧，信任是指理解與諒解，支持是指利益一致而引起的行為傾向的一致。

    具體的公共關(guān)系工作或公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)叫公共關(guān)系實(shí)務(wù)?；蛘哒f(shuō)，某一組織公共關(guān)系是具體實(shí)施和進(jìn)行過(guò)程，就是公共關(guān)系實(shí)務(wù)。

    公共關(guān)系學(xué)是研究公共關(guān)系存在和發(fā)展的一般規(guī)律及管理功能的科學(xué)。

    二、公共關(guān)系的對(duì)象

    公共關(guān)系的對(duì)象是公眾。公眾主要指這樣一些社會(huì)群體，這些群體的共同利益為某一個(gè)組織的政策和行動(dòng)所影響；反過(guò)來(lái)，這些群體的行動(dòng)和意見(jiàn)也會(huì)影響這個(gè)組織。

    公眾的特點(diǎn)：(1)任何組織的公眾，都分為內(nèi)部公眾與外部公眾。(2)公眾的形成是由組織的性質(zhì)決定的。(3)公眾有輕重主次之分。分首要公眾，次要公眾，邊緣公眾。(4)除了有顯公眾外，還存在潛公眾，會(huì)出現(xiàn)新公眾。(5)公眾在數(shù)量上和成員上都是會(huì)變動(dòng)的。

    三、公眾關(guān)系的職能

    公共關(guān)系的職能也就是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員的職責(zé)與作用。公共關(guān)系的主要職能：

    1．傳播組織形象。

    2．協(xié)調(diào)組織環(huán)境。

    3．參與組織決策。

    4．加強(qiáng)組織團(tuán)結(jié)。

    5．增進(jìn)組織效益。

    第二節(jié)  公共關(guān)系產(chǎn)生的條件與現(xiàn)狀

    一、公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件

    現(xiàn)代公共關(guān)系起源于美國(guó)。它產(chǎn)生的客觀條件是：

    1．商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展為公共關(guān)系產(chǎn)生奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

    (1)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的改變引起社會(huì)關(guān)系復(fù)雜化。(2)社會(huì)化大生產(chǎn)需要協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系。(3)商品交換需要建立良好的合作關(guān)系。

    2．社會(huì)公眾力量崛起為公共關(guān)系產(chǎn)生奠定了社會(huì)基礎(chǔ)。(1)賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要爭(zhēng)取公眾的支持。(2)風(fēng)起云涌的工人運(yùn)動(dòng)顯示了人民大眾的強(qiáng)大力量。(3)經(jīng)濟(jì)危機(jī)從反面證明了企業(yè)與公共關(guān)系的重要性。

    3．傳播媒介的發(fā)達(dá)為公共關(guān)系發(fā)展奠定了科學(xué)基礎(chǔ)。(1)先進(jìn)的傳播媒介為公共關(guān)系發(fā)展提供了科學(xué)手段。(2)先進(jìn)的傳播媒介使新聞?shì)浾摳辛α俊?3)新聞傳播媒介確定了公共關(guān)系的社會(huì)地位。

    4．現(xiàn)代管理理論為公共關(guān)系成熟奠定了理論基礎(chǔ)。(1)現(xiàn)代管理思想從“重物”到“重人”的轉(zhuǎn)變。(2)社會(huì)學(xué)、行為科學(xué)及其它社會(huì)科學(xué)理論的成熟，為公共關(guān)系理論體系形成提供了理論基礎(chǔ)。

    二、現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r

    1903年，美國(guó)記者艾維·李在紐約創(chuàng)立了“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”，這是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志。艾維·李的公共關(guān)系思想核心就是“說(shuō)真話”。1906年，他向報(bào)界發(fā)表《原則宣言》。他的貢獻(xiàn)在于使公共關(guān)系正式成為一門(mén)職業(yè)。

    愛(ài)德華·伯納斯在推進(jìn)公共關(guān)系科學(xué)化方面作出了重要貢獻(xiàn)。1923年完成了第一部公共關(guān)系學(xué)專著《輿論之凝結(jié)》。同年，在紐約大學(xué)首次開(kāi)設(shè)公共關(guān)系課程。1952年編著了《公共關(guān)系學(xué)》教科書(shū)，使公共關(guān)系學(xué)有了完整的學(xué)科體系?！巴豆娝谩笔瞧渲匾枷搿?/p>

    三、當(dāng)代西方公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)

    1．公共關(guān)系在各國(guó)廣泛流行。

    2．公共關(guān)系的職能不斷擴(kuò)大。

    3．公共關(guān)系部門(mén)日益增多。

    4．公共關(guān)系成為新興職業(yè)。

    5．公共關(guān)系學(xué)的教育開(kāi)始普及。

    6．公共關(guān)系活動(dòng)趨于國(guó)際化。

    第三節(jié)  公共關(guān)系在我國(guó)的興起

    一、我國(guó)公共關(guān)系的優(yōu)良傳統(tǒng)

    1．創(chuàng)造了大量公共關(guān)系范例。黨和軍隊(duì)由小到大，由弱到強(qiáng)，在不到30年時(shí)間內(nèi)取得了政權(quán)，這與爭(zhēng)取大眾了解、信任和支持，樹(shù)立良好形象的群眾工作分不開(kāi)。朱德軍長(zhǎng)秋毫無(wú)犯的公共范例。劉伯承二喝“結(jié)盟”酒的公關(guān)范例。處理西安事變危機(jī)公共關(guān)系范例。

    2．涌現(xiàn)了大批經(jīng)杰出公共關(guān)系人才。中國(guó)革命運(yùn)動(dòng)為革命家施展公關(guān)才能提供了廣闊的舞臺(tái)。毛澤東、周恩來(lái)的公關(guān)事跡。

    3．豐富了公共關(guān)系理論。我黨我軍在長(zhǎng)期的革命斗爭(zhēng)中積累了豐富的公共關(guān)系的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和思想理論，有豐富的協(xié)調(diào)處理內(nèi)外矛盾的經(jīng)驗(yàn)和方法。

    二、我國(guó)公共關(guān)系的傳播

    公共關(guān)系是隨著改革開(kāi)放進(jìn)入我國(guó)而形成熱潮的。我國(guó)公共關(guān)系蓬勃發(fā)展的簡(jiǎn)況。

    三、我國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的原因

    1．經(jīng)濟(jì)需要合作。在社會(huì)主義國(guó)家的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的原料與產(chǎn)品都由行政部門(mén)統(tǒng)一計(jì)劃調(diào)撥。通過(guò)經(jīng)濟(jì)體制改革，市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用增加，企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)增多了，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也增多了。企業(yè)再生產(chǎn)必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，原料采購(gòu)，生產(chǎn)決策，商品推銷等環(huán)節(jié)。這就需要企業(yè)與外界建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，以此贏得合作伙伴、市場(chǎng)與消費(fèi)者。

    2．政治民主化。民主、寬松的政治環(huán)境是公共關(guān)系生存的前提條件之一，公共關(guān)系又是政治民主建設(shè)的有效手段。(1)公共關(guān)系是雙向溝通的有效途徑。社會(huì)主義國(guó)家政治民主化有兩個(gè)主要目標(biāo)，一是政府行為應(yīng)遵循公開(kāi)化原則，黨和政府的決策與活動(dòng)為公眾所了解，讓人民選擇；二是政府行為應(yīng)遵循民主化原則，政府在組織管理中將日益重視公眾的意見(jiàn)與要求，這就需要加強(qiáng)政府與公眾之間的彼此溝通與相互理解，公共關(guān)系可以在協(xié)調(diào)兩者關(guān)系上發(fā)揮作用。(2)公共關(guān)系是樹(shù)立形象的有效手段。一方面，黨和政府可以利用所掌握的大眾傳播媒介，宣傳、解釋自己的路線、方針、政策、意圖，擴(kuò)大自身影響。另一方面，公眾可以通過(guò)新聞媒介這一輿論工具進(jìn)行公開(kāi)監(jiān)督，促進(jìn)政府的廉政建設(shè)與政治民主化進(jìn)程。上述兩點(diǎn)，正是公共關(guān)系的基本職能和手段。

    3．社會(huì)和諧化。建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化，就是要在建設(shè)物質(zhì)文明的同時(shí)還要建設(shè)精神文明。這需要用科學(xué)的公共關(guān)系來(lái)糾正拉關(guān)系、走后門(mén)、請(qǐng)客送禮、行賄受賄等不正之風(fēng)，促進(jìn)社會(huì)公平與安定團(tuán)結(jié)。

    公共關(guān)系與拉關(guān)系等不正之風(fēng)有嚴(yán)格區(qū)別：(1)前者堅(jiān)持本組織利益與社會(huì)利益統(tǒng)一為原則，后者以一已私利或小團(tuán)體利益為原則。(2)前者是一種組織同社會(huì)之間的公開(kāi)關(guān)系，后者是一種個(gè)人同組織中個(gè)別成員公眾之間隱蔽的私人關(guān)系。(3)前者運(yùn)用的是社會(huì)承認(rèn)的科學(xué)工作方法和溝通手段，后者運(yùn)用違反法律和道德的見(jiàn)不得人的手段。(4)前者是一門(mén)科學(xué)，起著促進(jìn)社會(huì)協(xié)調(diào)運(yùn)行的功能，后者是一種違背社會(huì)規(guī)范的行為，起著危害經(jīng)濟(jì)建設(shè)與腐蝕社會(huì)風(fēng)氣的作用。

    第二章  公共關(guān)系基本原理

    第一節(jié)  公共關(guān)系的構(gòu)成

    公共關(guān)系既是社會(huì)關(guān)系的某種特殊形式，又是社會(huì)組織追求目標(biāo)的一種活動(dòng)。公共關(guān)系有兩個(gè)主要特點(diǎn)：

    1．公共關(guān)系具有明顯的主體性。公共關(guān)系涉及的各方可明確地區(qū)分為主體與客體。

    2．公共關(guān)系通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)。

    公共關(guān)系由作為主體的社會(huì)組織，作為客體的公眾和作為過(guò)程的傳播三個(gè)要素組成。

    一、社會(huì)組織

    社會(huì)組織是執(zhí)行一定的社會(huì)職能，完成某些特定的社會(huì)目標(biāo)，組成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì)群體。

    社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體。其主體性主要表現(xiàn)在：

    1．社會(huì)組織是公共關(guān)系活動(dòng)的利益主體；

    2．公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容受組織目標(biāo)制約；

    3．社會(huì)組織是公共關(guān)系的主持者和策劃者，是傳播過(guò)程的信息源；

    4．公共關(guān)系的形式與規(guī)模受組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)的限制。

    二、公眾

    公眾是與公共關(guān)系主體即社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總稱。公眾共同面臨一個(gè)有關(guān)組織的待解決問(wèn)題。

    1．公眾的特征

    同質(zhì)性：一個(gè)社會(huì)組織的公眾共同面臨一個(gè)涉及該組織的有待解決的問(wèn)題，公眾是由面臨相同問(wèn)題的人或組織組成的。

    廣泛性：公眾由跨越社會(huì)階層、職業(yè)和地域的廣大成員組成，分布于社會(huì)的各個(gè)角落。

    群體性：公眾是一個(gè)群體而非某幾個(gè)特殊的個(gè)人或單位。

    可變性：公眾的結(jié)構(gòu)是不斷變化的。一方面，隨著公眾關(guān)注問(wèn)題的不斷變化，公眾的類型在不斷變化；另方面，關(guān)注某一個(gè)問(wèn)題的公眾內(nèi)部成員也不斷地變化。

    2．公眾的分類

    按公眾的一般形成過(guò)程，可分四類：(1)非公眾：指那些在一定時(shí)空條件下不可能與組織發(fā)生聯(lián)系的社會(huì)單位；(2)潛在公眾：由尚未意識(shí)到已經(jīng)客觀存在了的某個(gè)共同問(wèn)題的那些個(gè)人或組織構(gòu)成；(3)知曉公眾：雖然意識(shí)到了面臨的共同問(wèn)題，但尚未與組織發(fā)生聯(lián)系以求問(wèn)題解決；(4)行動(dòng)公眾：不僅意識(shí)到面臨的共同問(wèn)題，而且已經(jīng)開(kāi)始采取行動(dòng)以求得共同問(wèn)題的解決。

    目標(biāo)導(dǎo)向的橫向分類有很多種。根據(jù)組織的內(nèi)外兩種職能，可分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。內(nèi)部公眾主要由組織本身的成員組成，其余的公眾便是組織的外部公眾。

    根據(jù)對(duì)于組織目標(biāo)的重要性，可將公眾分為首要公眾、次要公眾、邊緣公眾三類。決定組織生存和發(fā)展的公眾稱首要公眾；對(duì)組織的生存和發(fā)展有影響，但不起決定作用的公眾稱次要公眾；邊緣公眾是僅僅與組織有關(guān)聯(lián)的公眾，他們對(duì)組織的生存和發(fā)展幾乎不產(chǎn)生影響。

    三、傳播

    傳播是雙向的信息溝通過(guò)程，信息通過(guò)某種媒介從發(fā)出者傳遞到接受者，同時(shí)信息發(fā)出者通過(guò)相反的途徑收到反饋信息的過(guò)程就是傳播。

    傳播具有五項(xiàng)要素：傳播者、受傳者、媒介、信息、效果反饋。

    三類傳播媒介：符號(hào)媒介、實(shí)物媒介和體態(tài)媒介。

    傳播具有兩種方式：

    1．人際溝通：是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)人在公共關(guān)系活動(dòng)中相互交流觀點(diǎn)、思想和情感的過(guò)程。包括語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通。

    2．大眾傳播：職業(yè)傳播者利用報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播手段、同時(shí)向眾多的接受者傳播信息，以期對(duì)傳播對(duì)象產(chǎn)生影響的過(guò)程。大眾傳播的特點(diǎn)表現(xiàn)在：(1)傳播者是一個(gè)群體，具有內(nèi)部分工；(2)接受者具有開(kāi)放性；(3)信息量大，信息全面；(4)具有同時(shí)性和可復(fù)制性；(5)反饋間接、不同步。

    第二節(jié)  組織形象

    一、輿論

    輿論是公眾對(duì)某個(gè)共同關(guān)心的問(wèn)題所持的意見(jiàn)和態(tài)度。有三個(gè)基本特征：(1)時(shí)效較短、現(xiàn)實(shí)性強(qiáng)；(2)涉及面廣，反應(yīng)迅速；(3)可塑性強(qiáng)。

    民意測(cè)驗(yàn)是以統(tǒng)計(jì)學(xué)為基礎(chǔ)的一種輿論調(diào)查方法。民意測(cè)驗(yàn)的基本程序是：(1)確定測(cè)驗(yàn)內(nèi)容；(2)確定調(diào)查對(duì)象；(3)似定問(wèn)卷內(nèi)容；(4)確定調(diào)查方法；(5)抽取調(diào)查樣本；(6)統(tǒng)計(jì)測(cè)驗(yàn)結(jié)果；(7)撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。

    二、組織形象

    組織形象是關(guān)于組織總體狀態(tài)的輿論，是公眾對(duì)組織的認(rèn)知，反映了公眾的情感和意向。

    公眾認(rèn)知，指公眾對(duì)社會(huì)組織的知覺(jué)、理解、信念和評(píng)價(jià)。公眾情感，指公眾對(duì)某一社會(huì)組織的內(nèi)心體驗(yàn)。公眾意向，指公眾對(duì)組織意欲表現(xiàn)出來(lái)的行為，即當(dāng)公眾對(duì)組織必須有所表示時(shí)的行動(dòng)趨向。一般情況下，反映公眾認(rèn)識(shí)的組織形象決定著公眾情感和公眾意向。

    組織形象具有客觀性、反射性、多面性和相對(duì)性。組織形象的客觀性是指它的產(chǎn)生是以客觀事實(shí)為依據(jù)的。反射性指不僅組織行為和政策影響組織形象，組織形象也相當(dāng)程度上影響組織行為。多面性指總體形象包括許多方面的內(nèi)容。組織形象的相對(duì)性則表現(xiàn)在下列方面：一方面，公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)不一致，另一方面，組織形象也在不斷變化。

    三、組織形象的管理

    由于組織形象具有反射性，并且決定公眾對(duì)組織的情感和意向，故組織形象需要管理。

    組織形象管理是通過(guò)建立、維持和改變組織形象，以求得公眾產(chǎn)生有利于組織的情感和意向的活動(dòng)。

    組織形象的管理具有兩個(gè)內(nèi)容：(1)調(diào)節(jié)組織行為，(2)引導(dǎo)公眾輿論。對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)輿論是組織形象管理的主要內(nèi)容。

    四、公共關(guān)系是管理組織形象的活動(dòng)

    公共關(guān)系是社會(huì)組織通過(guò)傳播影響公眾對(duì)本組織的輿論，從而進(jìn)行自身形象管理的活動(dòng)。

    首先，公眾關(guān)系的目的是溝通公眾，以此改善組織的外部環(huán)境以適應(yīng)組織的生存和發(fā)展，這個(gè)目標(biāo)是通過(guò)管理自身形象實(shí)現(xiàn)的。

    其次，公共關(guān)系的實(shí)現(xiàn)機(jī)制是傳播，而傳播影響著公眾的知覺(jué)和評(píng)價(jià)，改變著組織形象。

    最后，輿論是傳播的信息反饋，輿論中的組織形象檢驗(yàn)著公共關(guān)系的效果。

    第三節(jié)  公眾心理與行為

    一、公眾心理特征

    現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)精神產(chǎn)品日益豐富，不僅使人的需要得到滿足，也改變了社會(huì)角色的穩(wěn)定性。因此，現(xiàn)代社會(huì)的公眾心理與傳統(tǒng)社會(huì)相比具有明顯的變異性、從眾性和攀比性。

    二、傳播的心理機(jī)制

    公眾的社會(huì)心態(tài)，主要是通過(guò)大眾傳播和人際溝通所發(fā)生的相互間的暗示、模仿和感染而形成的。暗示、模仿和感染是公共關(guān)系活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的三大心理機(jī)制。其中，暗示是觀念的傳播，模仿是行為的傳播，感染是情緒的傳播。

    暗示是指人或環(huán)境在有意或無(wú)意的情況下，以含蓄、間接的方式向他人發(fā)出某種信息，以期對(duì)他人的心理和行為產(chǎn)生影響的過(guò)程。

    暗示有四類：(1)直接暗示：由暗示者把某一事物的意義提供給他人，使之迅速而無(wú)意識(shí)地加以接收。(2)間接暗示：憑借他事物或行為為中介將觀念傳達(dá)給他人。(3)自我暗示：將某種信息通過(guò)環(huán)境因素發(fā)還給自己，即由自我引起的暗示。(4)反暗示：當(dāng)某暗示取得與期望相反的反應(yīng)時(shí)稱其為反暗示。

    模仿是指?jìng)€(gè)人受非控制的社會(huì)刺激所引起的一種行為。這種行為以自覺(jué)或不自覺(jué)地摹擬他人的行為為特征。模仿行為基于這兩個(gè)動(dòng)機(jī)：好奇心理、求同心理。

    感染是指通過(guò)語(yǔ)言、動(dòng)作、表情及其他方式，引起他人相同的情緒反應(yīng)，從而，使被感染者對(duì)感染者的某種心態(tài)產(chǎn)生無(wú)意識(shí)的遵從。感染受雙方的相似性和理智程度制約。

    第三章  公共關(guān)系的基本原則

    公共關(guān)系作為一門(mén)科學(xué)和藝術(shù)，有著它自己必須遵循的基本原則。公共關(guān)系有四項(xiàng)基本原則，它們是：事實(shí)性原則；互惠互利原則；全員PR原則；藝術(shù)與科學(xué)性相結(jié)合原則。

    第一節(jié)  事實(shí)性原則

    所謂事實(shí)性原則，是指公共關(guān)系人員在其公共關(guān)系工作中必須以事實(shí)為根據(jù)，尊重客觀事實(shí)，以實(shí)事求是的態(tài)度從事自己的工作。

    一、公共關(guān)系要以事實(shí)為依據(jù)

    1．先有事實(shí)，后有公共關(guān)系。

    2．準(zhǔn)確完整地把握事實(shí)。

    二、實(shí)事求是地開(kāi)展公共關(guān)系工作

    實(shí)事求是地開(kāi)展公共關(guān)系工作要做到以下八個(gè)字：真實(shí)、客觀、公正、全面。

    1．真實(shí)。所謂真實(shí)不僅是就事件本身而言，更主要的是指公共關(guān)系人員要以實(shí)事求是的態(tài)度對(duì)待事實(shí)。

    2．客觀?？陀^是指公共關(guān)系人員要避免主觀情緒的影響，客觀、冷靜地看待事實(shí)。

    3．公正。它主要是指公共關(guān)系人員的態(tài)度、立場(chǎng)、不偏倚，處事公平、明辨是非，具有較高的思想覺(jué)悟和政策水平。

    4．全面。指公共關(guān)系人員在看待問(wèn)題時(shí)要防止片面性。

    三、依據(jù)事實(shí)調(diào)整組織政策和行為

    做到不掩飾過(guò)錯(cuò)和失誤，并努力改正錯(cuò)誤，取信于公眾。

    第二節(jié)  互惠互利原則

    一、互惠互利原則的含義

    公共關(guān)系不僅要能維護(hù)組織自身的利益，也要能在平等互利的基礎(chǔ)上維護(hù)公眾的利益。這就是互惠互利原則?；セ莼ダㄎ镔|(zhì)利益的互惠互利和精神方面的互惠互利。

    二、互惠互利的內(nèi)容

    公共關(guān)系的互惠互利原則體現(xiàn)在整個(gè)公共關(guān)系工作中。具體說(shuō)來(lái)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：目的互惠互利，計(jì)劃互惠互利，行為互惠互利，效果互惠互利。

    1．目的互惠互利

    既為組織本身的利益考慮，同時(shí)又要充分考慮公眾的利益。

    2．計(jì)劃互惠互利。

    每一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)都要在目標(biāo)、步驟、方式的設(shè)計(jì)上充分兼顧組織與公眾雙方的要求，即計(jì)劃上的互惠互利。

    3．行為互惠互利

    所謂行為互惠互利就是說(shuō)，在公共關(guān)系的實(shí)施過(guò)程中組織和公眾雙方要各有所得。

    4、效果互惠互利

    公共關(guān)系活動(dòng)的最終結(jié)果要落實(shí)到效果上，公共關(guān)系效果的評(píng)價(jià)要根據(jù)是否令組織和公眾雙方滿意來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn)。

    三、互惠互利的要求

    互惠互利的要求：(1)真心、真實(shí)、真誠(chéng)地對(duì)待公眾。(2)要設(shè)身處地地為公眾著想。(3)盡量幫助公眾排憂解難。

    第三節(jié)  全員PR原則

    全員PR原則要求組織的全體成員都要具有公共關(guān)系觀念，都來(lái)為公共關(guān)系工作作出貢獻(xiàn)。

    一、全員價(jià)值觀的培養(yǎng)；認(rèn)同與歸屬

    二、公共關(guān)系的動(dòng)力來(lái)自上層

    全員PR原則，必須體現(xiàn)在組織的最高領(lǐng)導(dǎo)層的行為上。全員PR原則要求組織的最高領(lǐng)導(dǎo)層采取有力的施措和行為來(lái)支持公共關(guān)系工作。

    三、公共關(guān)系工作必須具有整體協(xié)調(diào)性

    1．組織要與公眾相協(xié)調(diào)。

    2．要使投入到公共關(guān)系工作中的人、財(cái)、物諸要素協(xié)調(diào)。

    3．要使公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與組織內(nèi)其他職能部門(mén)相協(xié)調(diào)。

    4．使公共關(guān)系機(jī)構(gòu)自身的各方面相協(xié)調(diào)。

    四、公共關(guān)系的生命力：全體員工的支持與合作

    第四節(jié)  藝術(shù)和科學(xué)性相結(jié)合原則

    一、在公共關(guān)系中貫徹科學(xué)性原則

    首先，公共關(guān)系工作必須要在公共關(guān)系學(xué)理論的指導(dǎo)下。

    其次，公共關(guān)系工作在實(shí)踐過(guò)程中要在多種社會(huì)科學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行。

    再次，公共關(guān)系人員在從事公共關(guān)系活動(dòng)中必須借助現(xiàn)代科學(xué)的理論和方法。

    二、在公共關(guān)系中必須貫徹藝術(shù)性原則

    公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)，是一門(mén)緩解矛盾與節(jié)葉立形象的藝術(shù)。

    公共關(guān)系是一門(mén)傳播藝術(shù)。傳播的7C's原則：1．可信性；2．歸因性；3．有效性；4．清晰性；5．連續(xù)性和一致性；6．多樣性；7．差異性。

    三、藝術(shù)性與科學(xué)性相結(jié)合

    在公共關(guān)系中既要堅(jiān)持科學(xué)性原則，同時(shí)又要講究藝術(shù)性原則，兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能取得成功。

    第四章  公共關(guān)系的傳播媒介

    第一節(jié)  大眾傳播媒介的業(yè)務(wù)與特點(diǎn)

    一、公共關(guān)系傳播的三大支柱

  在當(dāng)代社會(huì)，被應(yīng)用于公共關(guān)系活動(dòng)的大眾傳播工具主要有五種：(1)報(bào)紙；(2)雜志；(3)廣播；(4)電視；(5)新聞電影。其中，報(bào)紙、廣播、電視是最主要的新聞媒介，是大眾傳播的三大支住。

    二、印刷媒介的業(yè)務(wù)分析

    報(bào)紙、雜志等印刷媒介，有三種主要的機(jī)構(gòu)與業(yè)務(wù)：(1)編輯部。其職能是篩選與修改新聞稿，決定刊登的內(nèi)容及印刷體例。(2)廣告部。它的任務(wù)是向客戶出售版面而獲得收入。(3)發(fā)行部。其任務(wù)是及時(shí)分發(fā)，并同代理機(jī)構(gòu)與經(jīng)銷人等保持經(jīng)常的聯(lián)系。

    三、電子媒介的業(yè)務(wù)分析

    廣播節(jié)目包括如下一些項(xiàng)目：1．新聞節(jié)目。2．現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目。3．錄制節(jié)目。4．與聽(tīng)眾對(duì)話節(jié)目。

    四、大眾傳播媒介的共同點(diǎn)

    大眾傳播媒介都是人體的延伸；都擁有廣大的受眾；都具有公開(kāi)性，負(fù)有重大的社會(huì)責(zé)任；都有時(shí)效性。

    五、大眾傳播媒介各自的特點(diǎn)

    1．報(bào)紙的特點(diǎn)

    報(bào)紙具備下列優(yōu)點(diǎn)：(1)報(bào)紙隨時(shí)隨地可讀。(2)報(bào)載內(nèi)容深淺皆宜。(3)報(bào)紙讀者的選擇余地大。(4)報(bào)紙內(nèi)容可以重復(fù)接收。(5)報(bào)紙上的資料便于剪存。(6)報(bào)紙具有較高的威望。

    2．廣播的特點(diǎn)

    廣播具有下列優(yōu)點(diǎn)：(1)傳播速度迅速，覆蓋面廣。(2)不受空間限制。(3)傳播對(duì)象不受文化程度限制。(4)廣播的傳播手段是語(yǔ)言與音響，容易激發(fā)聽(tīng)眾的情緒，形成心理氣氛與社會(huì)輿論。(5)節(jié)目制作容易、方便而迅速，成本也極為低廉。(6)由于收聽(tīng)廣播只用耳朵而不用眼睛，因而在從事機(jī)械工作(即不需要思考的工作)時(shí)，都可以收聽(tīng)廣播。

    3．電視的特點(diǎn)

    電視具備下列優(yōu)點(diǎn)：(1)電視既有音Ⅱ向，又有圖象，同時(shí)訴諸人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，容易給觀眾產(chǎn)生真實(shí)感、現(xiàn)場(chǎng)感。(2)電視綜合運(yùn)用多種藝術(shù)手段。(3)電視具體、形象、直觀，它比報(bào)紙、廣播更能吸引兒童。

    4．其它大眾傳播媒介的特點(diǎn)

    六、有針對(duì)性地選擇新聞媒介

    公共關(guān)系人員在選擇大眾傳播媒介時(shí)，需要考慮三種因素。

    1．公共關(guān)系選定的公眾與傳播媒介的一致性。

    2．公共關(guān)系信息傳播的時(shí)間與傳播媒介時(shí)效特點(diǎn)的一致性。

    3．公共關(guān)系信息的內(nèi)容特點(diǎn)與傳播媒介負(fù)載信息的特點(diǎn)的一致性。

    4．公共關(guān)系信息傳播效果與傳播媒介所需費(fèi)用的一致性。

    第二節(jié)  新聞敏感與新聞業(yè)務(wù)

    一、新聞敏感

    新聞價(jià)值是指足以構(gòu)成新聞的事實(shí)給人們帶來(lái)的份量及其對(duì)讀者社會(huì)利害關(guān)系涉及的程度。新聞敏感是對(duì)事件新聞價(jià)值的迅速判斷，尤其是對(duì)難于感受的隱蔽性新聞事件的認(rèn)識(shí)。

    如何培養(yǎng)新聞敏感?

    1．思維方式從封閉型走向開(kāi)放型。深入實(shí)際，面向改革實(shí)踐，把握改革總趨勢(shì)；更新自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

    2．思維方式從單向型走向多向型。善于從事物的相互聯(lián)系、交叉中去發(fā)現(xiàn)新聞；從事物發(fā)展過(guò)程的不同階段、不同形態(tài)中去發(fā)現(xiàn)新聞；善于從不同的角度提出問(wèn)題。

    3．思維方式從求同型走向求異型。創(chuàng)新思維，不落俗套。

    二、新聞業(yè)務(wù)能力

    1．抓大環(huán)境在本單位的小投影

    2．對(duì)“小投影”的三分法

    3．抓住“投影”，走出“投影”

    ①抓成就背后的苦衷。②抓正常中的反常。③抓過(guò)程中的矛盾。④抓主角中的配角。⑤抓物變中的人變。⑥抓墻外的花香與墻內(nèi)的花。

    第三節(jié)  創(chuàng)造與借助

    一、發(fā)揮創(chuàng)造性

    1．創(chuàng)造事件

    一是要和本企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)范圍有緊密聯(lián)系。二是要有名人、名物、名地等進(jìn)入事件。三是要眼觀四面、耳聽(tīng)八方，研究受眾心理，走出新棋妙棋。

    2．創(chuàng)造誘因

    創(chuàng)造出能夠呼引新聞?dòng)浾?、觸發(fā)他們敏感、使他們自覺(jué)地提起筆來(lái)寫(xiě)稿子的東西，稱為創(chuàng)造誘因。

    3．創(chuàng)造手段

    二、借助權(quán)威

    1．借助社會(huì)權(quán)威

    2．借助新聞權(quán)威

    3．借助現(xiàn)場(chǎng)權(quán)威

    第四節(jié)  公共關(guān)系廣告

    一、公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)

    公共關(guān)系廣告是“推銷”某一個(gè)組織；公共關(guān)系廣告的內(nèi)容是本組織的目標(biāo)、宗旨、成就、計(jì)劃、意向、經(jīng)營(yíng)或服務(wù)方向等；公共關(guān)系廣告的目的是建立整個(gè)組織的信譽(yù)，擴(kuò)大整個(gè)組織的影響，提高整個(gè)組織的知名度；公共關(guān)系廣告選擇性強(qiáng)，策劃與刊登的周期比較長(zhǎng)。

    二、公共關(guān)系廣告的目標(biāo)

    1．讓更多的公眾了解本組織

    2．爭(zhēng)取公眾對(duì)本組織的信任

    3．消除公眾中的誤解或成見(jiàn)

    4．贏得良好的社區(qū)環(huán)境

    5．建立與發(fā)展合作關(guān)系

    6．期望公眾接受某種觀點(diǎn)

    三、公共關(guān)系廣告的類型

    1．簡(jiǎn)介廣告。即以本組織基本情況為內(nèi)容的廣告。

    2．經(jīng)營(yíng)廣告。即全面介紹企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的范圍的廣告。

    3．總結(jié)廣告。即以總結(jié)本組織的工作為內(nèi)容的廣告。

    4．設(shè)獎(jiǎng)廣告。即出資設(shè)立獎(jiǎng)金或舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng)的廣告。

    5．規(guī)劃廣告。即以本組織今后工作的打算與設(shè)計(jì)為內(nèi)容的廣告。

    6．祝賀廣告。即利用節(jié)假日或慶典紀(jì)念日而面向公眾表示祝賀的廣告。

    7．倡導(dǎo)廣告。即倡議發(fā)起某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)的廣告。

    四、公共關(guān)系廣告的一般指導(dǎo)思想

    首先，明確對(duì)象。

    其次，內(nèi)容與形式吸引人。

    再次，確定傳播區(qū)域。

    另外，要尋找特色。

    五、公共關(guān)系廣告的制作

    1．誠(chéng)實(shí)、坦白、公平、不浮夸、不吹噓。

    2．以讀者熟悉的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)出自己的意思，文字力求簡(jiǎn)單平實(shí)，道理要切合現(xiàn)實(shí)。

    3．內(nèi)容不要太復(fù)雜。

    4．不能使用太多的數(shù)目字。

    第五章  公共關(guān)系工作的基本程序

    公共關(guān)系工作有四個(gè)基本步驟：調(diào)查分析、制定計(jì)劃、活動(dòng)．實(shí)施和評(píng)估結(jié)果。

    第一節(jié)  調(diào)查分析

    一、公共關(guān)系調(diào)查的目的和對(duì)象

    公共關(guān)系調(diào)查的目的是：科學(xué)、準(zhǔn)確地了解社情民意，搜集有關(guān)組織形象、組織社會(huì)環(huán)境等資料，有步驟地考察組織公共關(guān)系現(xiàn)狀，尋找公共關(guān)系存在的問(wèn)題，預(yù)測(cè)公共關(guān)系發(fā)展趨向，檢驗(yàn)公共關(guān)系效果。

    公共關(guān)系調(diào)查分析的主要對(duì)象是與組織發(fā)生聯(lián)系的公眾和新聞傳播媒介。

    二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

    1．組織基本情況調(diào)查。

    2．公眾意見(jiàn)的調(diào)查。

    ①組織形象調(diào)查

    a．知名度調(diào)查

    b．美譽(yù)度調(diào)查

    實(shí)際分析中，組織知名度與美譽(yù)度的調(diào)查分析可采用“形象評(píng)估工具圖”和“形象內(nèi)容測(cè)定法”。

    ②外部公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查

    公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查，主要是探明公眾對(duì)組織印象和評(píng)價(jià)的主觀原因。

    ③內(nèi)部公眾意見(jiàn)調(diào)查

    內(nèi)部公眾意見(jiàn)調(diào)查的目的在于了解職工的看法和需求，從而采取相應(yīng)措施，調(diào)適組織和職工的關(guān)系。

    3．社會(huì)環(huán)境的調(diào)查。包括：

    ①政治環(huán)境調(diào)查

    ②經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

    ③社會(huì)問(wèn)題調(diào)查

    ④其它組織的公共關(guān)系狀態(tài)調(diào)查

    三、公共關(guān)系調(diào)查的方法

    公共關(guān)系調(diào)查常用的方法有文獻(xiàn)研究和民意測(cè)驗(yàn)。

    (一)文獻(xiàn)研究

    文獻(xiàn)研究是查詢研究已經(jīng)發(fā)表的有關(guān)資料，分析其中的事實(shí)和觀點(diǎn)，以獲取公共關(guān)系信息的一種方法。

    (二)民意測(cè)驗(yàn)

    民意測(cè)驗(yàn)是運(yùn)用一定的技術(shù)和手段了解公眾的意見(jiàn)和態(tài)度的一種社會(huì)調(diào)查方法。其調(diào)查過(guò)程一般經(jīng)過(guò)五個(gè)步驟：

    1．確定調(diào)查內(nèi)容

    2．調(diào)查準(zhǔn)備工作，包括：

    ①確定調(diào)查總體

    ②問(wèn)卷設(shè)計(jì)

    ③抽樣設(shè)計(jì)

    3．實(shí)地調(diào)查。實(shí)地調(diào)查的主要方式有：

    ①訪談?wù){(diào)查

    ②信函調(diào)查

    ③電話調(diào)查

    4．整理分析調(diào)查資料

    5．撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告

    第二節(jié)  制定計(jì)劃

    經(jīng)過(guò)調(diào)查分析之后，弄清了組織面臨的公共關(guān)系問(wèn)題和形象差距，公關(guān)人員就應(yīng)著手制定公共關(guān)系計(jì)劃。

    一、確定公共關(guān)系目標(biāo)

    1．“有效形象”的原則

    2．目標(biāo)一致性原則

    3．目標(biāo)可行性原則

    4．目標(biāo)具體性原則

    二、制定公共關(guān)系計(jì)劃

    制定公共關(guān)系具體行動(dòng)計(jì)劃方案，實(shí)際上是要在眾多的可行方案中進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較，最后選擇一個(gè)最有利于目標(biāo)形象的樹(shù)立、經(jīng)濟(jì)效益最高的方案。

    每一個(gè)公共關(guān)系的可行方案，都應(yīng)包括項(xiàng)目、策略和時(shí)機(jī)等三個(gè)方面的因素。

    三、編制預(yù)算

    第三節(jié)  活動(dòng)實(shí)施

    活動(dòng)關(guān)施是公共關(guān)系工作程序中最重要、最關(guān)鍵的一環(huán)?；顒?dòng)實(shí)施主要包括：

    一、公共關(guān)系工具的選擇

    公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通組織與公眾之間的相互了解，促成組織良好的社會(huì)關(guān)系。公共關(guān)系的溝通主要是以大眾傳播與人際傳播為工具的。

    二、傳播界的聯(lián)絡(luò)

    公共關(guān)系部門(mén)和公共關(guān)系人員與傳播界的聯(lián)絡(luò)，主要是與新聞界的聯(lián)絡(luò)。聯(lián)絡(luò)的方法為：

    1．同新聞界保持經(jīng)常的接觸。

    2．借助新聞界傳播某些信息?？刹捎孟铝腥N方式：

    (一)發(fā)新聞稿

    (二)召開(kāi)記者招待會(huì)

    (三)邀請(qǐng)記者實(shí)地參觀

    三、公共關(guān)系的實(shí)施媒介

    常用的實(shí)施媒介有：

    ①報(bào)刊和其它公開(kāi)發(fā)行的印刷品。②視聽(tīng)媒介如電視、幻燈、錄音、錄像等。③展覽會(huì)。④宣傳印刷品。⑤公共關(guān)系廣告。⑥公益--宣傳品。⑦直接郵寄的信函和印刷品。⑧演講詞。⑨組織的內(nèi)部刊物。⑩贊助社會(huì)公益活動(dòng)。⑾組織風(fēng)格和標(biāo)志。⑿其它。

    第四節(jié)  評(píng)估結(jié)果

    一、報(bào)告公共關(guān)系活動(dòng)成果

    報(bào)告是對(duì)一段時(shí)間內(nèi)所進(jìn)行的公共關(guān)系工作及其成果的總結(jié)。報(bào)告內(nèi)容包括：陳述工作及成果，比較實(shí)際活動(dòng)與預(yù)期目標(biāo)，預(yù)測(cè)今后工作。報(bào)告的主要形式有非正式與正式報(bào)告兩種。

    二、評(píng)估公共關(guān)系工作效果

    公共關(guān)系的成果除了文字形式報(bào)告外，還可以通過(guò)某種更為精確的方式來(lái)加以評(píng)估。這些方式主要有：個(gè)人觀察反饋法、目標(biāo)管理法、輿論調(diào)查法、內(nèi)部及外部監(jiān)察法。

    三、評(píng)估結(jié)果的解釋與利

    如果在評(píng)估中發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的目標(biāo)結(jié)果沒(méi)有發(fā)生，則需要作三種解釋：一是戰(zhàn)略目標(biāo)的失誤；二是準(zhǔn)備工作不充分和公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的偏差；三是評(píng)估本身的失誤。

    在影響評(píng)估結(jié)果運(yùn)用的各種因素中，得到組織最高領(lǐng)導(dǎo)者的承認(rèn)與支持是最重要的一個(gè)因素。

    第六章  公共關(guān)系人員的素質(zhì)及其培訓(xùn)

    第一節(jié)  對(duì)公關(guān)人員的基本素質(zhì)要求

    一、性格特征

    性格是一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度及其與之相適應(yīng)的行為方式，是一些最本質(zhì)、最持久的心理特征的綜合。包括四個(gè)方面：一是對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度的性格特征；二是性格的意志特征；三是性格的情緒特征；四是性格的理智特征。理想的公關(guān)人員應(yīng)具備和善的性格，熱情開(kāi)朗，健談，機(jī)智，幽默，有涵養(yǎng)，有耐心，工作中敢于正視困難和挫折，有決心和毅力。

    二、知識(shí)結(jié)構(gòu)

    公關(guān)人員首先應(yīng)掌握馬克思主義的基本立場(chǎng)觀點(diǎn)與方法，作為行動(dòng)的指向。同時(shí)，公關(guān)人員必須具備社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等社會(huì)科學(xué)知識(shí)。公關(guān)人員應(yīng)建立適合自己工作特點(diǎn)的“最佳知識(shí)結(jié)構(gòu)”。國(guó)外經(jīng)濟(jì)管理學(xué)派提出的“蜘蛛網(wǎng)型”知識(shí)結(jié)構(gòu)圖、法國(guó)學(xué)者法亞爾的“帷幕式”知識(shí)結(jié)構(gòu)圖、我國(guó)企管學(xué)者翟新華提出的“飛機(jī)型”知識(shí)結(jié)構(gòu)圖、都對(duì)公關(guān)人員有一定的啟發(fā)。

    三、風(fēng)度儀表

    公關(guān)人員是組織形象的塑造者，必須相貌端正，彬彬有禮，舉止大方，體魄健康，衣冠整潔美觀，精神飽滿，言談適度，不亢不卑，了解并遵循待人接物的禮節(jié)規(guī)范，以良好的儀表和風(fēng)度去樹(shù)立良好的社交形象。

    四、閱歷

    五、智慧

    智慧是人的各種基本能力的綜合，其核心是人的抽象思維能力和創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力。公關(guān)人員所具有的智慧通常指有決斷能力，興趣廣泛，反應(yīng)敏捷，富于創(chuàng)造性，能對(duì)各種社會(huì)生活現(xiàn)象作深入的觀察，細(xì)致客觀的綜合分析，以新的傳播方法喚起公眾的高度注意。

    第二節(jié)  對(duì)公關(guān)人員基本技能要求

    一、對(duì)公關(guān)人員組織能力的要求

    1．較好的思想政策水平。

    2．計(jì)劃和決策的能力。

    3．能與各有關(guān)部門(mén)和外界組織共同協(xié)作。

    二、對(duì)公關(guān)人員社交能力的要求

    三、對(duì)公關(guān)人員宣傳推廣能力的要求

    公關(guān)人員宣傳推廣能力，主要表現(xiàn)在善于周密策劃、精心設(shè)計(jì)組織機(jī)構(gòu)的形象，把本組織“推銷”出去，還應(yīng)懂得利用宣傳時(shí)機(jī)，善于選擇不同的傳播媒體，創(chuàng)造事件，吸引新聞媒介。

    四、對(duì)公關(guān)人員表達(dá)能力的要求

    公關(guān)人員要掌握表達(dá)的基本技能，即文字表達(dá)能力、口頭語(yǔ)言表達(dá)能力和無(wú)聲語(yǔ)言表達(dá)能力。無(wú)聲的語(yǔ)言表達(dá)能力主要指運(yùn)用“動(dòng)作語(yǔ)言”、“體態(tài)語(yǔ)言”，即運(yùn)用表情，動(dòng)作，姿態(tài)等向公眾發(fā)出無(wú)聲的信息，以明確地表示自己的思想觀點(diǎn)，增強(qiáng)表達(dá)的感染力。

    五、對(duì)公關(guān)人員應(yīng)變能力的要求

    六、對(duì)公關(guān)人員調(diào)研能力的要求

    第三節(jié)  對(duì)公關(guān)人員的品德要求

    一、以服務(wù)于全社會(huì)和所有公眾作為職業(yè)道德的根本出發(fā)點(diǎn)

    公關(guān)人員既要對(duì)本組織負(fù)責(zé)，也要對(duì)有關(guān)公眾負(fù)責(zé)，在不違背社會(huì)整體利益的前提下，努力維護(hù)和增進(jìn)本組織的合法、合理的權(quán)益。

    二、誠(chéng)實(shí)可信，實(shí)事求是

    三、講究信用

    每發(fā)布一個(gè)信息，簽訂一項(xiàng)合同，應(yīng)諾一件事情，都應(yīng)想方設(shè)法去實(shí)現(xiàn)。

    四、豁達(dá)大度，禮貌謙遜

    工作中善于傾聽(tīng)不同意見(jiàn)，容忍某些過(guò)火的態(tài)度和激烈的言詞；處理人際關(guān)系時(shí)，不計(jì)較對(duì)方偶爾的頂撞、失禮，力求顧全大局，不卑不亢。待人接物處處謙遜謹(jǐn)慎，表現(xiàn)得有禮貌有教養(yǎng)。

    五、廉潔奉公，遵紀(jì)守法

    不貪污、不行賄受賄，兢兢業(yè)業(yè)工作，為廣大公眾提供優(yōu)良的服務(wù)。自覺(jué)遵紀(jì)守法，一切依法辦事。

    第四節(jié)  公關(guān)人員的選拔、培訓(xùn)與考評(píng)

    一、公關(guān)人員的選招

    招聘工作主要包含三個(gè)過(guò)程：1．征聘。利用大眾傳媒工具發(fā)出啟事，說(shuō)明招聘人員的崗位職責(zé)和基本要求，招聘數(shù)量、聘后待遇，交待報(bào)名的方式、時(shí)間、地點(diǎn)和所需攜帶的有關(guān)證件等。2．測(cè)評(píng)。對(duì)應(yīng)聘者知識(shí)和技能的測(cè)評(píng)，可以通過(guò)書(shū)面測(cè)驗(yàn)、口頭考核，檔案調(diào)查等方式；對(duì)應(yīng)聘者品格或人格、個(gè)性的測(cè)評(píng)，一般可通過(guò)與被測(cè)者面談，對(duì)話或通過(guò)對(duì)被測(cè)者比較熟悉的人員調(diào)查了解，進(jìn)行定性式測(cè)評(píng)。另外，常用的還有自述法與情境模擬法兩種。3．篩選。根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果和聘用崗位需要，對(duì)照一定標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行綜合性的分析鑒定，篩去不合適者，選用最合適者。有關(guān)專家從教育程度、智慧、品德、性格、行政能力五個(gè)鑒別項(xiàng)目、50個(gè)問(wèn)題來(lái)進(jìn)行綜合性的鑒定。

    二、公關(guān)人員的素質(zhì)培養(yǎng)和技能訓(xùn)練

    1．組織能力的培養(yǎng)和組織技巧。培養(yǎng)組織才能的基本方法；(1)會(huì)議的主持。維持會(huì)議的秩序，核定發(fā)言次序，控制發(fā)言時(shí)間，將議案提交會(huì)議討論并表決，答復(fù)詢問(wèn)，使與會(huì)者充分展開(kāi)思想。(2)活動(dòng)的籌備。分制定計(jì)劃、發(fā)布通知，準(zhǔn)備資料和用品，布置場(chǎng)地、落實(shí)工作人員等項(xiàng)；(3)活動(dòng)組織者應(yīng)注意事項(xiàng)。處理事務(wù)要堅(jiān)定、謙和。2．演講能力的培養(yǎng)和演講技巧。演講者在演講時(shí)要注意的幾個(gè)方面：(1)選題與整理。(2)必要的練習(xí)。(3)演講時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)。"開(kāi)場(chǎng)白"可分提綱式、提問(wèn)式、倒敘式、對(duì)比式等形式；結(jié)尾可分名句式、幽默式、總結(jié)式等形式。(4)演講時(shí)的儀態(tài)。演講者應(yīng)注意語(yǔ)態(tài)和姿勢(shì)。發(fā)音要抑揚(yáng)頓挫；姿態(tài)要講究形態(tài)美。即做動(dòng)作時(shí)要注意輕松、有力、明確、適時(shí)。3．寫(xiě)作能力的培養(yǎng)和寫(xiě)作技巧。寫(xiě)作時(shí)應(yīng)掌握體裁、文句、段落、標(biāo)點(diǎn)等方面的要領(lǐng)，還要注意文章的主題、題材、結(jié)構(gòu)和標(biāo)題等等。

    三、公關(guān)人員的考核評(píng)定

    具體考核方法，除“選招”中所提及的人員測(cè)驗(yàn)方法外，還可有：1．領(lǐng)導(dǎo)判斷法。即由領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)個(gè)人的判斷，評(píng)定公關(guān)人員的工作成績(jī)或有關(guān)素質(zhì)。這是一種傳統(tǒng)的定性考核方法。2．分項(xiàng)決定法。先確定被考核人員工作實(shí)績(jī)和素質(zhì)中的主要因素如工作出勤等，然后從中抽出某一個(gè)因素，對(duì)所有的人進(jìn)行考評(píng)。以后再抽出第二個(gè)因素，這樣依次進(jìn)行，最后統(tǒng)計(jì)總分。3．配對(duì)比較法。對(duì)所有被考核的人員，利用兩兩組合的方式，比較優(yōu)劣，以獲優(yōu)次數(shù)的多寡作為其考核成績(jī)。4。工作標(biāo)準(zhǔn)法。規(guī)定工作標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)被考核者平時(shí)表現(xiàn)的有關(guān)記錄，與所制定的工作標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照，評(píng)定其工作合格與否。5．人盡其才檢核法。包括14條檢核條目，目的之一是了解工作人員是否已人盡其才。

    第七章  企業(yè)管理公共關(guān)系

    第一節(jié)  企業(yè)管理與企業(yè)內(nèi)部公關(guān)

    一、企業(yè)管理理論和拓展

    1．早期的企業(yè)管理理論

    古典學(xué)派。行為科學(xué)學(xué)派。

    2．公共關(guān)系理論的新貢獻(xiàn)

    公共關(guān)系理論不僅注重企業(yè)內(nèi)部公眾之間的雙向、平等的溝通，而且強(qiáng)調(diào)與外部社會(huì)公眾的溝通。由此，公共關(guān)系理論把溝通理論從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到企業(yè)外部，從而拓展了企業(yè)管理理論的內(nèi)容。

    二、企業(yè)與內(nèi)部公眾的溝通

    1．什么是企業(yè)內(nèi)部公眾

    企業(yè)內(nèi)部公眾是指企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的全體成員。其特點(diǎn)是企業(yè)內(nèi)部的公眾與其主體有著共同的利益，面臨著共同的外部公眾，需要解決共同的整體發(fā)展問(wèn)題，具有共榮衰的緊密聯(lián)系。

    企業(yè)內(nèi)部公眾包括一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)職能部門(mén)和全體員工。

    2．企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的必要性

    提高企業(yè)管理水平和工作效率；塑造企業(yè)良好的整體形象。

    第二節(jié)  職工溝通

    一、職工溝通的意義及其原理

    1．職工溝通的意義。職工關(guān)系的良好建立，有利于企業(yè)群策群力，共同走向企業(yè)的成功。職工關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的起點(diǎn)；職工是企業(yè)組織直接面對(duì)面而又最接近的公眾，是企業(yè)賴以生存的細(xì)胞，與企業(yè)目標(biāo)和利益關(guān)系最為密切；職工關(guān)系直接影響到企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)和合作；還會(huì)影響到企業(yè)的勞動(dòng)效率；直接影響到企業(yè)的對(duì)外公共關(guān)系。

    2．職工關(guān)系溝通的基本原理：職工具有多種需要，同時(shí)存在的復(fù)雜結(jié)構(gòu)；職工的成就動(dòng)機(jī)較高；每個(gè)人都有自己的需要層次，不同層次人的需要結(jié)構(gòu)不盡相同；公平感對(duì)職工積極性的產(chǎn)生有重大影響；企業(yè)主人的地位決定了企業(yè)職工關(guān)心企業(yè)決策和企業(yè)成功的需要。

    二、職工溝通的目標(biāo)

    1．促進(jìn)企業(yè)精神的形成，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)聚力；2．創(chuàng)造最佳的人事環(huán)境；3．實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息和情感交流，培養(yǎng)融洽的“家庭氣氛”；4．動(dòng)員全體職工參加企業(yè)的公共關(guān)系工作。

    三、職工溝通的方法

    1．編制內(nèi)部刊物和黑板報(bào)；2．贈(zèng)送職工手冊(cè)；3．開(kāi)展廣泛的協(xié)商對(duì)話活動(dòng)，征求職工對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)，鼓勵(lì)職工提合理化建議；4．完善獎(jiǎng)勵(lì)制度，激發(fā)職工的創(chuàng)造精神。物質(zhì)激勵(lì)概念、內(nèi)容。精神激勵(lì)概念、內(nèi)容。

    第三節(jié)  股東溝通

    一、股東關(guān)系

    1．股東關(guān)系的概念、歷史。

    股東關(guān)系即是企業(yè)與投資者的種種關(guān)系，亦稱“金融公共關(guān)系”或“財(cái)務(wù)公共關(guān)系”。

    股東關(guān)系是隨著股份制的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，而且隨著股份制的發(fā)展股東關(guān)系，日益得到重視和發(fā)展。

    2．溝通股東關(guān)系的意義：良好的股東關(guān)系有利于股份制企業(yè)的穩(wěn)定與發(fā)展，有利于籌集擴(kuò)大再生產(chǎn)所需要的資金；調(diào)動(dòng)股東的積極性，使其為企業(yè)的繁榮，為樹(shù)立企業(yè)良好的形象盡心盡力；股東本身也是顧客。

    二、股東溝通的且標(biāo)

    基本目標(biāo)是為爭(zhēng)取股東和潛在的投資者了解和信任企業(yè)的可靠性和發(fā)展能力，創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和氣氛，穩(wěn)定已有的股東隊(duì)伍，吸引新的投資者，擴(kuò)大企業(yè)的財(cái)源。

    具體目標(biāo)：促進(jìn)企業(yè)與股東的相互了解；促進(jìn)股東積極關(guān)心，參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；鼓勵(lì)股東長(zhǎng)期保留股票，在必要時(shí)，鼓勵(lì)股東增加投資；爭(zhēng)取股東在心目中樹(shù)立起企業(yè)的良好形象，并通過(guò)他們提高企業(yè)在一般公眾心目中的聲譽(yù)；爭(zhēng)取股東對(duì)企業(yè)決策的支持和參與意見(jiàn)。

    三、股東溝通的工作內(nèi)容

    1．加強(qiáng)與股東的聯(lián)系，爭(zhēng)取股東的支持：主動(dòng)加強(qiáng)與股東的聯(lián)系；經(jīng)常向股東通報(bào)企業(yè)的情況。

    2．了解股東的要求，爭(zhēng)取股東的合作。了解股東本人的狀況；對(duì)企業(yè)的態(tài)度；對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的感想；匯集其了解到的社會(huì)上對(duì)本企業(yè)的各種反映；了解股東對(duì)企業(yè)信息掌握的充分程度。

    3．加強(qiáng)與重要股東的聯(lián)絡(luò)。重要股東：持股數(shù)額大的個(gè)人或法人股東；股東中的“輿論領(lǐng)袖”；影響股東心理的社會(huì)力量。

    第八章  市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系

    第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)外部公關(guān)

    一、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義

    市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、產(chǎn)銷渠道、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)及意見(jiàn)反饋等。

    市場(chǎng)營(yíng)銷一方面幫助企業(yè)順利在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品，同時(shí)，又要指導(dǎo)企業(yè)制定正確的發(fā)展方向決策，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)目的--取得產(chǎn)品的價(jià)值的保證。

    二、企業(yè)對(duì)外公關(guān)活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有積極推進(jìn)作用

    1．企業(yè)對(duì)外部公眾的溝通的必要性：

    外部公關(guān)工作是為了協(xié)調(diào)企業(yè)與外部重要公眾(如：消費(fèi)者、供銷商、社區(qū)、政府)的關(guān)系，因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)形象影響巨大。因此，外部公眾直接決定著市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。

    2．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中公關(guān)工作的開(kāi)展。

    研究市場(chǎng)、分析和反饋市場(chǎng)信息；幫助企業(yè)把握時(shí)機(jī)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)傾向的變動(dòng)，合理開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；與企業(yè)營(yíng)銷及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品的牌標(biāo)，進(jìn)行科學(xué)決策；分析產(chǎn)品和用戶的特點(diǎn)，幫助營(yíng)銷部門(mén)制定買賣雙方均能滿意的產(chǎn)品價(jià)格；爭(zhēng)取各種宣傳形式，幫助用戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲；做好公關(guān)廣告；為企業(yè)談判做各種準(zhǔn)備工作。

    第二節(jié)  企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系

    一、消費(fèi)者關(guān)系的重要性

    消費(fèi)者關(guān)系的重要性是由消費(fèi)者在企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程中"皇帝"的位置決定的。

    二、消費(fèi)者工作的基本方法

    1．樹(shù)立消費(fèi)者至上的意識(shí)，塑企業(yè)為顧客服務(wù)的形象。

    2．注意發(fā)展消費(fèi)者關(guān)系的基本環(huán)節(jié)：品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品是良好顧客關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)；完善的服務(wù)是良好顧客關(guān)系的重要保證；妥善處理與一切中間環(huán)節(jié)的關(guān)系。

    3．開(kāi)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交流。

    信息交流的內(nèi)容：收集顧客信息：傳達(dá)企業(yè)信息。信息交流手段：口頭交流；印刷手段；視聽(tīng)手段。

    三、消費(fèi)者關(guān)系的科學(xué)管理

    經(jīng)營(yíng)思想上，重視消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變。即：由早一的商品評(píng)價(jià)向企業(yè)綜合性評(píng)價(jià)的轉(zhuǎn)變。企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的新思維：不把顧客僅當(dāng)作單純的商品購(gòu)買者而是當(dāng)作長(zhǎng)期聯(lián)系的伙伴；克服單純“產(chǎn)品制造者”的形象向顧客展示企業(yè)的整體形象注重顧客的組織化和社會(huì)性趨向；強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解；尊重顧客的權(quán)利和利益。

    經(jīng)營(yíng)方式上，施以必要的消費(fèi)管理。消費(fèi)管理：主要指通過(guò)消費(fèi)調(diào)查、消費(fèi)教育和消費(fèi)引導(dǎo)，實(shí)行消費(fèi)者的系列化，創(chuàng)造穩(wěn)定的消費(fèi)者隊(duì)伍等一系列實(shí)踐活動(dòng)，科學(xué)地組織顧客關(guān)系，掌握良好顧客關(guān)系的主動(dòng)權(quán)。

    消費(fèi)管理的內(nèi)容：消費(fèi)者教育；消費(fèi)者系列化。

    第三節(jié)  企業(yè)與供銷部門(mén)的關(guān)系

    一、供銷公關(guān)的重要性

    節(jié)省企業(yè)的推銷費(fèi)用；企業(yè)了解顧客需要的窗口；減少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

    1．供應(yīng)商關(guān)系的意義：有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏、價(jià)格不穩(wěn)定的困境；長(zhǎng)期享受公平待遇，使供應(yīng)商愿為企業(yè)提供緊急服務(wù)；供應(yīng)商可向企業(yè)提供有價(jià)值的建議。

    2．經(jīng)銷商關(guān)系的意義：經(jīng)銷部門(mén)是企業(yè)再生產(chǎn)順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)；是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要參謀；為企業(yè)節(jié)省推銷費(fèi)用，推銷人員。

    二、供應(yīng)商公關(guān)工作的內(nèi)容

    讓供應(yīng)商了解企業(yè)生產(chǎn)情況，了解企業(yè)所需；與供應(yīng)商訂立合同和協(xié)議，明確責(zé)任；力求公正地對(duì)待供應(yīng)商，增加對(duì)他們的理解，向供應(yīng)商提供《供應(yīng)商手冊(cè)》；召開(kāi)供應(yīng)商座談會(huì)，聽(tīng)取供應(yīng)商意見(jiàn)。

    三、經(jīng)銷商公關(guān)工作的內(nèi)容

    企業(yè)經(jīng)銷商公關(guān)工作的具體內(nèi)容：企業(yè)要率先向經(jīng)銷商介紹自己的產(chǎn)品；定期舉辦經(jīng)銷商大會(huì)；幫助經(jīng)銷部門(mén)培訓(xùn)職工；與經(jīng)銷商分擔(dān)廣告費(fèi)用；讓經(jīng)銷商參加本企業(yè)組織的各項(xiàng)活動(dòng)。

    第四節(jié)  企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系

    一、社區(qū)環(huán)境與企業(yè)發(fā)展

    社區(qū)關(guān)系：指企業(yè)所在地的地方政府、社會(huì)團(tuán)體、其它企業(yè)單位，以及當(dāng)?shù)鼐用裰g的睦鄰關(guān)系。

    社區(qū)環(huán)境與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系：企業(yè)為社區(qū)提供就業(yè)機(jī)會(huì)，社區(qū)為企業(yè)提供勞動(dòng)力；社區(qū)公眾是企業(yè)的重要顧客，社區(qū)是企業(yè)的重要市場(chǎng)；企業(yè)也是社區(qū)的重要公民。

    二、企業(yè)“社區(qū)化”建設(shè)

    社區(qū)化：是指企業(yè)通過(guò)接受、吸取社區(qū)文化、并以自己的行為反作用于社區(qū)的規(guī)范和準(zhǔn)則，從而使自己逐漸為社區(qū)公眾所承認(rèn)和接納，最后達(dá)到相互同化、融為一體。

    社區(qū)化的內(nèi)容：遵守社區(qū)的基本規(guī)范和要求，擔(dān)負(fù)處理社區(qū)內(nèi)公共事務(wù)的責(zé)任，與社區(qū)公眾之間培養(yǎng)一種“準(zhǔn)自家人”關(guān)系；參加社區(qū)內(nèi)的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。

    三、發(fā)展社區(qū)關(guān)系的具體工作

    1．思想上明確良好社區(qū)關(guān)系的實(shí)質(zhì)。

    2．抓具體措施的落實(shí)：多形式多渠道地展示企業(yè)基本情況；廣泛接觸社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)；邀請(qǐng)外單位職工及社區(qū)居民參加企業(yè)的文體活動(dòng)；在資金、技術(shù)、咨詢等方面給周圍中小型企業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)提供幫助；經(jīng)常調(diào)查、了解社區(qū)居民對(duì)企業(yè)的印象；盡可能支持和參加各項(xiàng)公益活動(dòng)。

    第五節(jié)  企業(yè)與政府主管部門(mén)的關(guān)系

    一、政府主管部門(mén)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系

    二、政府主管部門(mén)的特點(diǎn)及其職能

    政府主管部門(mén)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職能：指導(dǎo)職能；管理職能；監(jiān)督職能；協(xié)調(diào)職能；服務(wù)職能；保衛(wèi)職能。

    三、正確處理與政府主管部門(mén)的關(guān)系

    堅(jiān)持統(tǒng)一性和靈活性相結(jié)合。統(tǒng)一性：企業(yè)要做到遵守國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)制定和頒布的各種經(jīng)濟(jì)法規(guī)；虛心接受主管部門(mén)的具體指導(dǎo)：正確對(duì)待和妥善處理國(guó)家利益和企業(yè)利益之間的關(guān)系。靈活性：企業(yè)可主動(dòng)向主管部門(mén)提供決策依據(jù)。

    四、政府公關(guān)工作的具體內(nèi)容

    企業(yè)要及時(shí)了解國(guó)家經(jīng)濟(jì)計(jì)劃、政策法令；了解政府機(jī)構(gòu)的設(shè)置，職能結(jié)構(gòu)、工作范圍、辦事程序等；主動(dòng)通取企業(yè)生產(chǎn)信息；遵紀(jì)守法，杜絕不良現(xiàn)象；企業(yè)公共人員要代表企業(yè)主動(dòng)熱情地參加政府主管部門(mén)的各項(xiàng)活動(dòng)，虛心聽(tīng)取領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)。

    第九章  危機(jī)處理

    危機(jī)處理是公共關(guān)系中最新的，也是最富有挑戰(zhàn)性的工作。

    第一節(jié)  危機(jī)應(yīng)變

    一、危機(jī)的解析

    1．什么是企業(yè)危機(jī) 

    企業(yè)危機(jī)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一段不穩(wěn)定的時(shí)間和不穩(wěn)定的狀態(tài)。企業(yè)危機(jī)經(jīng)常表現(xiàn)為由于某些突發(fā)事件嚴(yán)重影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行。使企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，甚至影響到企業(yè)的生存。

    企業(yè)危機(jī)包括企業(yè)問(wèn)題潛伏尚未爆發(fā)時(shí)的情形和發(fā)生一些突發(fā)事件使危機(jī)顯在化的情形。其中突發(fā)事件只是危機(jī)爆發(fā)的導(dǎo)火索，危機(jī)的真正原因是長(zhǎng)期潛伏著的企業(yè)問(wèn)題。

    企業(yè)危機(jī)的征兆：①企業(yè)遭遇到的問(wèn)題日益嚴(yán)重；②受到新聞界和政府的密切監(jiān)督；③影響企業(yè)的正常營(yíng)運(yùn)；④危害企業(yè)及企業(yè)主管的良好形象；⑤最后影響到企業(yè)的生存。

    2．危機(jī)的種類

    企業(yè)常常遭遇以下幾種危機(jī)：

    (1)災(zāi)變危機(jī)，是由于自然災(zāi)害和不可抗拒的社會(huì)災(zāi)亂所造成的企業(yè)危機(jī)。

    (2)商譽(yù)危機(jī)，是指企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害的危機(jī)。

    (3)經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)，是由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策失誤或管理不當(dāng)造成的危機(jī)。

    (4)信貸危機(jī)，是指企業(yè)失去金融機(jī)構(gòu)的信任，無(wú)法得到必要的周轉(zhuǎn)資金，致使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)法進(jìn)行而導(dǎo)致的危機(jī)。

    (5)素質(zhì)危機(jī)，這是由于企業(yè)素質(zhì)過(guò)低，競(jìng)爭(zhēng)力極差，從而陷入或被兼并或被迫另謀他路的困境而形成的危機(jī)。

    (6)形象危機(jī)，指企業(yè)內(nèi)部發(fā)生丑聞而使企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害的危機(jī)