高綱1879

江蘇省高等教育自學(xué)考試大綱

00641 中外廣告史

南京郵電大學(xué)編（2021年）

江蘇省高等教育自學(xué)考試委員會(huì)辦公室

一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的

《中外廣告史》課程是廣告學(xué)體系中的重要內(nèi)容，廣告的歷史是社會(huì)發(fā)展的一面鏡子，剖析這面“鏡子”，捋清其發(fā)展脈絡(luò)，洞察其“前世今生”，就顯得非常重要和必要。作為全國(guó)高等教育自學(xué)考試的必考科目，本課程開(kāi)設(shè)的目的是自學(xué)應(yīng)考者能夠系統(tǒng)全面地掌握廣告的基本理論與知識(shí)，能夠站在當(dāng)今廣告發(fā)展全球化與網(wǎng)絡(luò)化的視野下，理清廣告歷史發(fā)展脈絡(luò)，描述不同時(shí)期、不同階段的廣告面貌，并能把握廣告與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系，總結(jié)不同歷史發(fā)展階段的廣告發(fā)展對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生影響的歷史經(jīng)驗(yàn)，探尋廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)律，從而推動(dòng)廣告業(yè)在新的環(huán)境下更好地為社會(huì)進(jìn)步服務(wù)。

  二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)

（考核知識(shí)點(diǎn)、考核要求）

緒論

一、學(xué)習(xí)目的及要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握廣告史學(xué)的定義、內(nèi)容和特點(diǎn)，理解廣告是學(xué)在廣告學(xué)中的地位，以及廣告史的研究起源，考察廣告與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系。

二、課程內(nèi)容

本章對(duì)廣告是學(xué)的定義做了闡釋與界定，對(duì)我國(guó)廣告史研究做了回顧。同時(shí)介紹了學(xué)習(xí)廣告史的目的與有意義。

三、考核要求  

1、領(lǐng)會(huì)：廣告史學(xué)的科學(xué)性。

2、掌握：廣告出現(xiàn)的要素以及改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)廣告史的研究成果。

3、熟練掌握：學(xué)習(xí)與研究廣告史的意義，各廣告名詞的含義。

第一章 中國(guó)古代廣告的發(fā)展

一、學(xué)習(xí)目的及要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解中國(guó)古代廣告的主要特征與表現(xiàn)形式，應(yīng)掌握先秦時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)與廣告發(fā)展的關(guān)系，理解唐代廣告繁榮的原因與表現(xiàn)，并了解宋代廣告的發(fā)展過(guò)程與特征。

二、課程內(nèi)容

本章介紹了中國(guó)古代商品廣告的起源以及廣告的基本形式。廣告在秦漢至隋唐經(jīng)歷曲折發(fā)展后，到宋代得到了整體提升，元明清時(shí)期趨于完備，到了清朝，傳統(tǒng)廣告發(fā)展達(dá)到鼎盛。其發(fā)展特點(diǎn)是廣告活動(dòng)從商家自發(fā)行為發(fā)展到自覺(jué)行為，廣告主與廣告發(fā)布者從同一主體發(fā)展到各有明確分工，廣告形式相對(duì)簡(jiǎn)單，在時(shí)間和空間上的延展力有限，市聲、對(duì)聯(lián)、草標(biāo)以及燈籠等廣告?zhèn)鞑シ绞皆谥袊?guó)古代十分普遍，其中有一些獨(dú)具中國(guó)文化特色。

三、考核要求

第一節(jié) 先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)

1、領(lǐng)會(huì)：先秦時(shí)期的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，；先秦時(shí)期的廣告歷史發(fā)展階段。

2、掌握：先秦時(shí)期的廣告形式、廣告活動(dòng)及相關(guān)廣告名詞的定義及各自主要內(nèi)容。

第二節(jié) 秦漢時(shí)期的廣告

1、領(lǐng)會(huì)：秦漢時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。

2、掌握：秦漢時(shí)期的主要廣告活動(dòng)的定義及特征。

第三節(jié) 魏晉南北朝時(shí)期的廣告

1、領(lǐng)會(huì)：魏晉南北朝時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景。

2、掌握：魏晉南北朝時(shí)期廣告的主要形式。

第四節(jié) 隋唐五代時(shí)期的廣告

1、領(lǐng)會(huì)：隋唐五代時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及歷史背景。

2、領(lǐng)會(huì)：魏晉南北朝時(shí)期主要廣告形式的定義及發(fā)展歷史。

第五節(jié) 兩宋時(shí)期的廣告

1、領(lǐng)會(huì)：宋朝的歷史發(fā)展及經(jīng)濟(jì)發(fā)展地位。

2、掌握：宋代特色廣告形式的定義及特點(diǎn)。

1、熟練掌握：宋代商業(yè)環(huán)境的表現(xiàn)；宋代商業(yè)繁榮的表現(xiàn)。

第六節(jié) 元明清時(shí)期的廣告

1、領(lǐng)會(huì)：元明清時(shí)代的歷史背景及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。

2、掌握：元明清時(shí)代主要經(jīng)濟(jì)地域、市場(chǎng)；主要廣告形式的特點(diǎn)、歷史及內(nèi)涵。

3、熟練掌握：明朝后期的商業(yè)發(fā)達(dá)表現(xiàn)。

第二章 近代中國(guó)廣告的發(fā)展

一、學(xué)習(xí)目的及要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握近代中國(guó)廣告的發(fā)展歷史及相關(guān)廣告媒體廣告的新發(fā)展以及中國(guó)近代廣告管理及廣告研究的進(jìn)步表現(xiàn)，掌握中國(guó)近代廣告的發(fā)展特點(diǎn)。

二、課程內(nèi)容

隨著鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)拉開(kāi)中國(guó)近代史的序幕，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的歷史時(shí)期。西方殖民者的經(jīng)濟(jì)入侵，封建經(jīng)濟(jì)的瓦解，促使先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和報(bào)紙廣告、雜志廣告、霓虹燈廣告等新的廣告形式開(kāi)始在中國(guó)這片土地上生根發(fā)芽，引發(fā)了中國(guó)廣告由傳統(tǒng)向近代的轉(zhuǎn)化，從而開(kāi)創(chuàng)了廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娀瘯r(shí)代。這一時(shí)期的廣告發(fā)展的特點(diǎn)，主要是新舊廣告形式并存，一方面是傳統(tǒng)的廣告形態(tài)登峰造極，另一方面是報(bào)刊廣告方興未艾；廣告不僅承擔(dān)著傳播商業(yè)信息的任務(wù)，而且是政治斗爭(zhēng)的重要武器；大量的廣告實(shí)踐活動(dòng)，推動(dòng)著中國(guó)廣告業(yè)專業(yè)化程度的提高，廣告公司出現(xiàn)并獲得較快的成長(zhǎng)，在20世紀(jì)30到40年代達(dá)到了一個(gè)高峰。

三、考核要求

第一節(jié) 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到清末時(shí)期的廣告

1、領(lǐng)會(huì)：鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到清末時(shí)期的歷史與政治背景；鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的歷史意義。

2、掌握：近代報(bào)刊的發(fā)展；主要報(bào)刊的名稱及創(chuàng)刊時(shí)間及廣告策略；新型廣告形式的定義及特點(diǎn)。

2、熟練掌握：晚清時(shí)代廣告的主要形式及含義；鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到清末時(shí)期廣告發(fā)展特點(diǎn)。

第二節(jié) 中國(guó)民國(guó)成立至30年代中期的廣告

1、領(lǐng)會(huì)：中國(guó)民國(guó)成立至30年代中期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景。

2、掌握;近代月份牌廣告的特征；各地區(qū)報(bào)刊創(chuàng)刊情況。

3、熟練掌握：新型廣告的發(fā)展情況。

第三節(jié) 民國(guó)抗戰(zhàn)和內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期的廣告、

1、掌握：廣告管理的方式；廣告公司的發(fā)展及相關(guān)著作。

2、熟練掌握：抗日根據(jù)地和解放區(qū)的報(bào)紙創(chuàng)刊情況。

第三章 新中國(guó)成立后50-80年代的廣告

一、學(xué)習(xí)目的及要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握新中國(guó)成立初期政府對(duì)廣告業(yè)的相關(guān)管理，改革開(kāi)放以后廣告也的恢復(fù)與發(fā)展過(guò)程。

二、課程內(nèi)容

隨著新中國(guó)的成立，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了新的歷史時(shí)期。這一時(shí)期是中國(guó)廣告的變革與探索時(shí)期，先后經(jīng)歷了國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)階段、社會(huì)主義改造和全面建設(shè)社會(huì)主義階段及“文化大革命”階段。這一時(shí)期廣告發(fā)展的主要特征是，國(guó)家對(duì)廣告業(yè)的管理全面加強(qiáng)，并按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了徹底改造，廣告逐漸被納入政治與意識(shí)形態(tài)的范疇，其思想教育、意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)功能不斷得到加強(qiáng)。商業(yè)化信息傳播功能日漸式微，廣告蛻變?yōu)檎我庾R(shí)形態(tài)宣傳的工具。改革開(kāi)放沖破了舊觀念，為廣告業(yè)的重生提供了新的生態(tài)環(huán)境。盡管廣告業(yè)的破冰之旅困難重重，但廣告行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，廣告營(yíng)業(yè)額逐年增加，廣告媒體迅速增多。

三、考核要求

第一節(jié) 新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)

1、領(lǐng)會(huì)：國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的歷史背景。

2、熟練掌握：國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期對(duì)廣告業(yè)的管理措施。

第二節(jié) “文化大革命”時(shí)期的廣告

1、領(lǐng)會(huì)：廣告極端政治化的原因與形式。

第三節(jié) 改革開(kāi)放初期的中國(guó)廣告

1、領(lǐng)會(huì)：廣告業(yè)緩慢復(fù)蘇的原因及歷史背景。

2、掌握：報(bào)紙、雜志、電視廣播、戶外媒體相關(guān)廣告的突破。

3、熟練掌握：廣告機(jī)構(gòu)的恢復(fù)與重建及管理情況；相關(guān)廣告組織的成立及組織理念；改革開(kāi)放背景下廣告業(yè)務(wù)開(kāi)展的特征；廣告業(yè)復(fù)蘇時(shí)期廣告學(xué)的相關(guān)研究；

第四章 20世紀(jì)90年代以來(lái)的中國(guó)廣告

一、學(xué)習(xí)目的及要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握20世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)廣告業(yè)的繁榮與治理情況，以及網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生于發(fā)展歷程，理解當(dāng)代中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題。

二、課程內(nèi)容

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步得到確立，廣告市場(chǎng)進(jìn)入高度繁榮時(shí)期。這一時(shí)期廣告發(fā)展的主要特點(diǎn)是，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，群雄蜂起，競(jìng)相逐鹿，廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率一直呈兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；隨著國(guó)家有關(guān)廣告的法律法規(guī)的出臺(tái)，廣告主行為更加理性，廣告公司行為進(jìn)一步規(guī)范；先進(jìn)的國(guó)際廣告理念和理論不斷被引入，廣告從業(yè)人員的現(xiàn)代廣告意識(shí)不斷增強(qiáng)，科學(xué)化的運(yùn)作日益成為廣告公司的新常態(tài)；網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引了廣告主的重視。

三、考核要求

第一節(jié) 20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)

1、掌握：90年代中期中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展特征；各種代表性廣告的出現(xiàn)。

3、熟練掌握：廣告代理制的含義及《廣告法》制定與意義；網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)過(guò)程及含義。

第二節(jié) 21世紀(jì)以來(lái)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展

1、領(lǐng)會(huì)：廣告媒體的變革情況。

2、熟練掌握：21世紀(jì)中國(guó)廣告的新特征；廣告管理成熟發(fā)展及新法的亮點(diǎn)。

第五章 港臺(tái)地區(qū)的廣告發(fā)展

一、學(xué)習(xí)目的及要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握香港與臺(tái)灣地區(qū)的廣告媒體發(fā)展概況及主要?dú)v程，理解想搞與臺(tái)灣地區(qū)廣告的特征及管理情況。

二、課程內(nèi)容

香港、臺(tái)灣都是中國(guó)不可分割的重要組成部分，其廣告文化和中國(guó)大陸有著共同的淵源和密切的聯(lián)系。但是，由于歷史的原因，這兩個(gè)地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展，又有著各自的軌跡與文化特征。相對(duì)而言，香港廣告受西方的影響較多，而臺(tái)灣廣告則流淌著較多的民族文化特征，但兩者都表現(xiàn)出高度的開(kāi)放性、前沿性以及與當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)的適應(yīng)性的共同之處。

三、考核要求

第一節(jié) 香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展

1、領(lǐng)會(huì)：香港地區(qū)傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展歷史與廣告發(fā)展。

2、熟練掌握：香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展階段及廣告業(yè)的特點(diǎn)。

第二節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展

1、領(lǐng)會(huì)：臺(tái)灣地區(qū)傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展歷史與廣告發(fā)展。

2、熟練掌握：臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展階段及廣告業(yè)的特點(diǎn)。

第六章 古代西方廣告的發(fā)軔

一、學(xué)習(xí)目的及要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握古代巴比倫、埃及、希臘、羅馬的廣告活動(dòng)概況與廣告繁榮原因，理解古代西方廣告的發(fā)展過(guò)程及其意義。

二、課程內(nèi)容

本章主要講解了人類最初的文明產(chǎn)生于農(nóng)業(yè)效率較高的大河流域，這些地區(qū)最早出現(xiàn)了世界歷史上的四大文明古國(guó)，繼之在地中海區(qū)域出現(xiàn)了古希臘、古羅馬文明。這些古代文明不僅體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)較高的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也反映了古代西方廣告的發(fā)展?fàn)顩r。古老的商業(yè)催生了古老的廣告，公元前3000年左右的蘇美爾人已經(jīng)盛行口頭叫喊廣告，最早的文字廣告則出現(xiàn)在古埃及，他們是西方廣告發(fā)展的源頭。在古代的希臘和羅馬，廣告與人們的生活密切相關(guān)，內(nèi)容多樣，不僅有大量的商品貿(mào)易、廣告、政治競(jìng)選廣告，還有買賣奴隸的廣告。古代廣告形式簡(jiǎn)單，常常與法典宣告、軍事宣傳相混雜，界限較為模糊。

三、考核要求

第一節(jié) 古代巴比倫、埃及的廣告活動(dòng)

1、領(lǐng)會(huì)：古巴比倫及古埃及的廣告活動(dòng)形式。

2、掌握：代表性廣告活動(dòng)的定義及形式；叫喊人的出現(xiàn)背景及定義。

第二節(jié) 古代希臘、羅的廣告活動(dòng)

1、領(lǐng)會(huì)：古希臘文明的發(fā)展過(guò)程及主要城市的政治體制。

2、掌握：代表性城市里的主要廣告形式及分類；叫喊人的種類。

第七章 歐洲中世紀(jì)廣告的發(fā)展

一、學(xué)習(xí)目的及要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)并掌握中世紀(jì)歐洲城市的商業(yè)發(fā)展與廣告發(fā)展概況，理解古登堡印刷發(fā)明對(duì)媒體發(fā)展的貢獻(xiàn)。

二、課程內(nèi)容

經(jīng)過(guò)幾個(gè)世紀(jì)的沉寂之后，到了11-13世紀(jì)。歐洲經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，并進(jìn)入一個(gè)較為平緩的發(fā)展期。這個(gè)時(shí)期廣告發(fā)展的主要特點(diǎn)有，城鄉(xiāng)貿(mào)易的發(fā)展促進(jìn)了廣告市場(chǎng)的活躍，但由于王室對(duì)工商業(yè)實(shí)行壟斷，導(dǎo)致廣告業(yè)的發(fā)展極其緩慢，行會(huì)使用廣告性標(biāo)識(shí)普遍化，已表明經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的產(chǎn)品類別；國(guó)家層面的叫喊人法則出現(xiàn)，成為世界上最早的廣告管理法令；德國(guó)人古登堡發(fā)明的活字印刷術(shù)在一些國(guó)家陸續(xù)普及，為廣告的迅速發(fā)展開(kāi)辟了廣闊的前景。

三、考核要求

第一節(jié) 城市與商業(yè)的發(fā)展

1、領(lǐng)會(huì)：歐洲城市興起與城市商業(yè)發(fā)展的原因與概況。

2、掌握：城市貿(mào)易發(fā)展的結(jié)果與商人地位與權(quán)力獲得的原因。

第二節(jié) 歐洲主要國(guó)家的廣告活動(dòng)

1、領(lǐng)會(huì)：歐洲中世紀(jì)的商業(yè)發(fā)展背景。

2、掌握：法國(guó)的市聲廣告及叫喊人法則的出現(xiàn)；英國(guó)廣告活動(dòng)的代表性形式；德國(guó)政治背景及古登堡印刷術(shù)的出現(xiàn)；印刷廣告出現(xiàn)的意義。 

第八章 歐洲近代廣告的發(fā)展

一、學(xué)習(xí)目的及要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解掌握歐洲近代商業(yè)革命發(fā)生的原因即影響以及代表性歐洲國(guó)家的廣告發(fā)展特征。

二、課程內(nèi)容

新航路開(kāi)辟以后，世界市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，商業(yè)貿(mào)易的中心逐漸從地中海沿岸向大西洋沿岸轉(zhuǎn)移。隨后，工業(yè)革命和突飛猛進(jìn)的印刷技術(shù)引領(lǐng)著日?qǐng)?bào)紛紛進(jìn)入便士報(bào)時(shí)代，廣告進(jìn)入了名副其實(shí)的大眾媒體傳播時(shí)期，廣告?zhèn)鞑サ哪芰窟M(jìn)一步得到釋放與證明，廣告管理與廣告理論的研究都取得了積極的成果。英國(guó)廣告空前繁榮，理所當(dāng)然地登上世界廣告中心的寶做廣告的行業(yè)特征和產(chǎn)業(yè)特征日趨明晰，最終進(jìn)入以創(chuàng)意為核心、以利潤(rùn)為驅(qū)動(dòng)、以信息溝通為目的的產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣播媒體和電視媒體作為新興的廣告媒體力量登上歷史舞臺(tái)，再次改變了廣告?zhèn)鞑サ母窬帧?/p>

三、考核要求

第一節(jié) 商業(yè)革命與新聞書

1、領(lǐng)會(huì)：近代歐洲商業(yè)革命的具體體現(xiàn)及商業(yè)組織的相關(guān)形式。

2、掌握：近代報(bào)紙的發(fā)展及報(bào)紙廣告的發(fā)展；代表性報(bào)刊的發(fā)展。

第二節(jié) 英國(guó)近代廣告的發(fā)展

1、領(lǐng)會(huì)：英國(guó)近代的政治制度及工業(yè)、商業(yè)的發(fā)展。

2、掌握：英國(guó)近代城市化發(fā)展的過(guò)程；英國(guó)近代報(bào)刊廣告繁榮的表現(xiàn)以相關(guān)代表性報(bào)刊與人物。

3、熟練掌握：廣告代理商的出現(xiàn)及英國(guó)早期廣告管理相關(guān)的法律法規(guī)。

第三節(jié) 法國(guó)近代廣告的發(fā)展

1、掌握：法國(guó)近代代表性廣告形式；法國(guó)近代報(bào)刊廣告的出現(xiàn)及代表性報(bào)刊。

第四節(jié)：德國(guó)近代廣告的發(fā)展

1、領(lǐng)會(huì)：德國(guó)近代廣告公司的發(fā)展歷程。

2、掌握：德國(guó)近代報(bào)刊廣告的發(fā)展及代表性報(bào)刊。

第九章 英、法、德國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展

一、學(xué)習(xí)目的及要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解與掌握現(xiàn)代英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)的廣告發(fā)展與廣告管理形式，理解德國(guó)同意后的廣告業(yè)新形態(tài)。

二、課程內(nèi)容

第二次世界大戰(zhàn)初止，英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)皆受重創(chuàng)，經(jīng)濟(jì)凋零，廣告業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展緩慢。英、法、德三國(guó)由于各自不同的歷史與文化原因，廣告的管理模式與廣告的表現(xiàn)策略各不相同。在兩次世界大戰(zhàn)中，各國(guó)的廣告業(yè)都被本國(guó)納入戰(zhàn)爭(zhēng)軌道，為本國(guó)的統(tǒng)治集團(tuán)服務(wù)。20世紀(jì)60年代之后，廣告業(yè)逐漸得到各國(guó)政府的重視，英國(guó)政府將廣告業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)列為國(guó)家重點(diǎn)支持的產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)80年代之后，在世界范圍內(nèi)興起了廣告公司兼并、收購(gòu)的浪潮，形成少數(shù)特大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，跨文化的廣告?zhèn)鞑コ蔀樾鲁B(tài)。傳統(tǒng)媒體的廣告收入趨于下降，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播為特征的新媒體廣告欣欣向榮，媒體廣告的格局被重新改寫。

三、考核要求

第一節(jié) 英國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展

1、掌握：英國(guó)現(xiàn)代戶外廣告、報(bào)刊廣告、廣播電視媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展過(guò)程、特點(diǎn)；代表性廣告報(bào)刊。

2、熟練掌握：英國(guó)現(xiàn)代廣告的管理模式及代表性法律法規(guī)。

第二節(jié) 法國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展

1、掌握：法國(guó)現(xiàn)代戶外廣告、報(bào)刊廣告、廣播電視媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展過(guò)程、特點(diǎn)；代表性廣告報(bào)刊。

2、熟練掌握：法國(guó)現(xiàn)代廣告管理的制度。

第三節(jié)： 德國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展

德國(guó)現(xiàn)代戶外廣告、報(bào)刊廣告、廣播電視媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展過(guò)程、特點(diǎn)；代表性廣告報(bào)刊。

熟練掌握：德國(guó)現(xiàn)代廣告管理制度。

第十章 美國(guó)廣告的發(fā)展

一、學(xué)習(xí)目的及要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解和掌握美國(guó)廣告業(yè)繁榮的原因與表現(xiàn)，理解兩次世界大戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)廣告的傳播及影響以及現(xiàn)代美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展與變革。

二、課程內(nèi)容

美國(guó)的廣告業(yè)起步較晚，但到了十九世紀(jì)下半葉之后，隨著工業(yè)革命的完成經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，交通運(yùn)輸發(fā)達(dá)，商品極大豐富，城市化運(yùn)動(dòng)蓬勃，大眾媒體空前繁榮。這主要表現(xiàn)在美國(guó)率先形成現(xiàn)代廣告制度，并且迅速取代英國(guó)，成為世界廣告業(yè)的中心，一直保持著領(lǐng)先的地位；兩次世界大戰(zhàn)催生了美國(guó)的公益廣告及其管理機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生，公益廣告在戰(zhàn)爭(zhēng)中發(fā)揮了重要的作用；第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后不久，以信息技術(shù)的生產(chǎn)與應(yīng)用為標(biāo)志的第三次產(chǎn)業(yè)革命的發(fā)生，使得美國(guó)廣告業(yè)發(fā)展日趨成熟，全球性的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)取代了廣告公司，專業(yè)化的廣告運(yùn)作讓位于規(guī)?；倪\(yùn)作和多樣化的經(jīng)營(yíng)；大型跨國(guó)公司積極進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，構(gòu)建全球廣告業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，跨文化廣告大量出現(xiàn)，廣告公司分化更加顯著。大型廣告公司的服務(wù)范圍由專業(yè)性的廣告代理發(fā)展為包括廣告代理、媒體購(gòu)買、信息顧問(wèn)、公共關(guān)系、品牌建構(gòu)、互動(dòng)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理，甚至客戶的發(fā)展戰(zhàn)略等多項(xiàng)內(nèi)容在內(nèi)的綜合性代理服務(wù)中。小公司則專注于發(fā)展自身?yè)碛械暮诵母?jìng)爭(zhēng)力的義務(wù)，形成了少數(shù)大公司與多數(shù)小公司并存的局面；新的廣告媒體形式不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的媒體受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速。

三、考核要求

第一節(jié) 美國(guó)的早期廣告

1、掌握：美國(guó)早期報(bào)刊廣告的萌芽及代表性人物。

第二節(jié) 工業(yè)革命時(shí)期的廣告

1、領(lǐng)會(huì)：美國(guó)工業(yè)革命時(shí)期的歷史背景。

2、掌握：美國(guó)工業(yè)革命時(shí)期的報(bào)紙繁榮情況；代表性報(bào)刊種類及特點(diǎn)以及相關(guān)代表性人物。

3、熟練掌握：美國(guó)第二次工業(yè)革命時(shí)期的廣告市場(chǎng)表現(xiàn)。

第三節(jié) “進(jìn)步時(shí)期”的廣告

1、掌握：美國(guó)發(fā)行量稽核局的成立及職能；廣告科學(xué)性探究的代表性人物及觀點(diǎn)。

2、熟練掌握：美國(guó)早期的代表性廣告管理組織及定義。

第四節(jié) 大繁榮與大蕭條時(shí)代的廣告

1、領(lǐng)會(huì)：美國(guó)大繁榮及大蕭條時(shí)代的背景。

2、掌握：美國(guó)大繁榮時(shí)代廣告繁榮的具體表現(xiàn)；美國(guó)大蕭條時(shí)代的廣告特征。

3、熟練掌握：戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的美國(guó)廣告特征。

第五節(jié) 第二次世界大戰(zhàn)后至90年代的廣告

1、掌握：美國(guó)戰(zhàn)后至70年代電視廣告的發(fā)展及代表作品；美國(guó)廣告業(yè)繁榮的表現(xiàn)。

2、熟練掌握：“四個(gè)創(chuàng)造性哲學(xué)”的代表人物及各自的核心理論觀點(diǎn)；美國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展的特征；傳統(tǒng)媒體廣告變革的體現(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)。

第六節(jié) 進(jìn)入新世紀(jì)后的美國(guó)廣告發(fā)展

1、領(lǐng)會(huì):戶外廣告的優(yōu)勢(shì)。

2、掌握：美國(guó)廣告行業(yè)自我管理的相關(guān)代表性組織定義及相關(guān)職能。

第十一章 日本廣告的發(fā)展

一、學(xué)習(xí)目的及要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解和掌握日本廣告業(yè)繁榮的原因與表現(xiàn)，理解日本廣告業(yè)的繁榮原因以及新世紀(jì)以來(lái)日本廣告業(yè)的新面貌。

二、課程內(nèi)容

日本古代經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，廣告發(fā)展相對(duì)滯后。簡(jiǎn)單商業(yè)交易下的廣告形式簡(jiǎn)單，主要是一些行商與坐賈的廣告活動(dòng)。江戶時(shí)期的傳單廣告十分普遍，明治維新之后，報(bào)刊紛紛創(chuàng)辦，廣告公司大量出現(xiàn)。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，日本廣告業(yè)重振旗鼓，走上科學(xué)化和現(xiàn)代化運(yùn)作的道路，無(wú)論是規(guī)模還是創(chuàng)意水平，都迅速地走在亞洲的前列，成為僅次于美國(guó)的廣告強(qiáng)國(guó)。20世紀(jì)50年代，商業(yè)廣告以介紹產(chǎn)品機(jī)能特性為主，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的60年代，廣告主要用來(lái)推廣產(chǎn)品。到了70至80年代，廣告創(chuàng)意、水準(zhǔn)、控制機(jī)制、莊戶服務(wù)體制等方面都有長(zhǎng)足的發(fā)展，廣告作品大多帶有濃郁的民族風(fēng)格。90年代以后，日本廣告業(yè)在立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極拓展全球業(yè)務(wù)，形成了強(qiáng)勢(shì)的跨國(guó)公司。同時(shí)，日本的網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了迅速的發(fā)展，成為廣告業(yè)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、考核要求

第一節(jié) 從大和時(shí)代到室町時(shí)代的廣告活動(dòng)

1、領(lǐng)會(huì)：繩紋時(shí)代日本的居住背景。

第二節(jié)江戶時(shí)代的廣告

1、掌握：江戶時(shí)代的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展表現(xiàn)。

2、熟練掌握：市聲廣告中的代表作品及其含義；引札廣告的定義；江戶時(shí)期傳單廣告的特點(diǎn)。

第三節(jié) 近代日本廣告的發(fā)展

1、領(lǐng)會(huì)：日本明治政府的主要目標(biāo)。

2、掌握：第二次世界大戰(zhàn)期間日本海報(bào)中的代表性形象主題。

3、熟練掌握：日本明治維新到甲午戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期廣告業(yè)的表現(xiàn)；日本甲午戰(zhàn)爭(zhēng)到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告業(yè)表現(xiàn)。

第四節(jié) 現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展

1、領(lǐng)會(huì)：戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段。

2、掌握：戰(zhàn)后日本報(bào)刊媒體的發(fā)展階段；20世紀(jì)日本廣告業(yè)全面繁榮后日本廣告公司的新型營(yíng)銷服務(wù)戰(zhàn)略。

3、熟練掌握：新世紀(jì)以來(lái)日本廣告管理的相關(guān)法律法規(guī)及代表性管理組織；廣告研究的代表性作品及相關(guān)組織。

三 相關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求

（一）關(guān)于“課程內(nèi)容與考核目標(biāo)”中有關(guān)提法的說(shuō)明

除不做考核要求的章節(jié)外，在大綱的考核要求中，提出了“領(lǐng)會(huì)”、“掌握”、“熟練掌握”等三個(gè)能力層次的要求，它們的含義是：

1、領(lǐng)會(huì)：要求應(yīng)考者能夠記憶規(guī)定的有關(guān)知識(shí)點(diǎn)的主要內(nèi)容，并能夠領(lǐng)會(huì)和理解規(guī)定的有關(guān)知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)涵與外延，熟悉其內(nèi)容要點(diǎn)和它們之間的區(qū)別與聯(lián)系，并能根據(jù)考核的不同要求，作出正確的解釋、說(shuō)明和闡述。

2、掌握：要求應(yīng)考者掌握有關(guān)的知識(shí)點(diǎn)，正確理解和記憶相關(guān)內(nèi)容的原理、方法步驟等。

3、熟練掌握：要求應(yīng)考者必須掌握的課程中的核心內(nèi)容和重要知識(shí)點(diǎn)。

（二）自學(xué)教材

本課程使用教材為：《中外廣告史》第二版，何玉杰著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020年。

（三）自學(xué)方法的指導(dǎo)

本課程作為一門的專業(yè)課程，內(nèi)容較多、難度大，應(yīng)考者在自學(xué)過(guò)程中應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1、學(xué)習(xí)前，應(yīng)仔細(xì)閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質(zhì)、地位和任務(wù)，熟悉課程的基本要求以及本課程與有關(guān)課程的聯(lián)系，使以后的學(xué)習(xí)緊緊圍繞課程的基本要求。

2、在閱讀某一章教材內(nèi)容前，應(yīng)先認(rèn)真閱讀大綱中該章的考核知識(shí)點(diǎn)、自學(xué)要求和考核要求，注意對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)。

3、閱讀教材時(shí)，應(yīng)根據(jù)大綱要求，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個(gè)知識(shí)點(diǎn)。對(duì)基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個(gè)別細(xì)節(jié)問(wèn)題不清楚，在不影響繼續(xù)學(xué)習(xí)的前提下，可暫時(shí)擱置。

4、學(xué)完教材的每一章節(jié)內(nèi)容后，應(yīng)認(rèn)真完成教材中的習(xí)題和思考題，這一過(guò)程可有效地幫助自學(xué)者理解、消化和鞏固所學(xué)的知識(shí)，增加分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

（四）對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求

1、應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程所提出的總的要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。

2、應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的層次，并深刻理解各知識(shí)點(diǎn)的考核要求。

3、對(duì)應(yīng)考者進(jìn)行輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以指定的教材為基礎(chǔ)，以考試大綱為依據(jù)，不要隨意增刪內(nèi)容，一面與考試大綱脫節(jié)。

4、輔導(dǎo)時(shí)應(yīng)對(duì)應(yīng)考者進(jìn)行學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)，提倡應(yīng)考者“認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)提出問(wèn)題，依靠自己學(xué)懂”的學(xué)習(xí)方法。

5、輔導(dǎo)時(shí)要注意基礎(chǔ)、突出重點(diǎn)，要幫助應(yīng)考者對(duì)課程內(nèi)容建立一個(gè)整體的概念，對(duì)應(yīng)考者提出的問(wèn)題，應(yīng)以啟發(fā)引導(dǎo)為主。

6、注意對(duì)應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)應(yīng)考者逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過(guò)程中善于提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、作出判斷和解決問(wèn)題。

7、要使應(yīng)考者了解試題難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中都存在著不同難度的試題。

（五）關(guān)于命題和考試的若干規(guī)定

1、本大綱各章所提到的考核要求中，各條細(xì)目都是考試的內(nèi)容，試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)，加大重點(diǎn)內(nèi)容的覆蓋密度。

2、試卷對(duì)不同能力層次要求的試題所占的比例大致是：“領(lǐng)會(huì)”20%，“掌握”40%，“熟練掌握”為40%。

3、試題難易程度要合理，可分為四檔：易、較易、較難、難，這四檔在各份試卷中所占的比例約為2：3：3：2。

4、本課程考試試卷可能采用的題型有：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、填空題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題及論述題等類型（見(jiàn)附錄題型示例）。

5、考試方式為閉卷筆試，考試時(shí)間為150分鐘。評(píng)分采用百分制，60分為及格。

附錄  題型舉例

一、單項(xiàng)選擇題：

如： 1882年，安裝了世界上第一個(gè)燈光廣告的地方是

A．美國(guó)紐約        B．法國(guó)巴黎      C．英國(guó)倫敦        D．中國(guó)香港

二、填空題：

如：在古代較為原始的廣告形態(tài)中，出現(xiàn)了廣告者、      和廣告信息接收者三個(gè)要素。

三、名詞解釋：

如：中華廣告公會(huì)

四、簡(jiǎn)答題：

如：簡(jiǎn)述民國(guó)初期《申報(bào)》廣告業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的原因。

五、論述題：

如：試試述晚清外商辦報(bào)時(shí)期的廣告特點(diǎn)。