摘要：企業(yè)的市場營銷活動無時無刻不在受著環(huán)境的制約。在經(jīng)濟衰退期間消費者的收入減少，購買行為發(fā)生了變化，企業(yè)的市場營銷活動也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。
　　
　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟衰退；客戶組合；產(chǎn)品組合。
　　
　　一、經(jīng)濟衰退的性質(zhì)與特點。
　　
　　由于高通貨膨脹會損害一個國家的經(jīng)濟，所以大多數(shù)國家的政府都要采取反通貨膨脹的措施來縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時候，有些工廠就會解雇工人，失業(yè)率便因之上升，整個經(jīng)濟就會陷入衰退。按照美國的標準，當經(jīng)濟中總產(chǎn)出、收入和就業(yè)連續(xù)6 個月到一年的明顯下降，經(jīng)濟中很多部門出現(xiàn)普遍收縮，則這種經(jīng)濟下降稱為衰退。更嚴重的持續(xù)的經(jīng)濟低迷成為蕭條。通貨膨脹時期還是人們保有職業(yè)、對未來前景尚為樂觀的時期，而衰退時期卻是悲觀情緒不斷上升的時期。人們口袋的錢少了，花錢時也變得更加精打細算。經(jīng)濟衰退對營銷提出了新的挑戰(zhàn)。
　　
　　經(jīng)濟衰退時期，經(jīng)濟增長速度減慢，訂單減少，庫存增加，開工不足，失業(yè)率上升。一個極端是：輕度的周期性經(jīng)濟衰退在美國每隔三、四年出現(xiàn)一次，平均持續(xù)10 個月左右，衰退過后，便出現(xiàn)需求和就業(yè)的高漲。另一個極端是：嚴重的、持續(xù)的經(jīng)濟衰退稱為蕭條，如20 世紀30 年代的大蕭條，長時間延續(xù)的經(jīng)濟停滯，一直持續(xù)到經(jīng)濟出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機時才結(jié)束。
　　
　　20 世紀70 年代后期開始的一直延續(xù)到80 年代初期的經(jīng)濟衰退，是介于典型的短周期衰退與30年代型長期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特征是，像汽車制造、鋼鐵、住房建筑等基礎(chǔ)工業(yè)都被卷入嚴重的不景氣，這些基礎(chǔ)工業(yè)不景氣的經(jīng)濟狀況，又波及其他部門。
　　
　　始于2007 年12 月終于2009 年6 月的美國經(jīng)濟衰退，歷時18 個月，為第二次世界大戰(zhàn)后美國經(jīng)歷的最長經(jīng)濟衰退期。本輪經(jīng)濟衰退以來美國總共有超過800 萬人失去工作，失業(yè)率持續(xù)高居9%以上。收入減少加之房價崩盤引起美國家庭負債率上升，加上去杠桿化程度的放大，占美國經(jīng)濟總量約70%的個人消費由此受到了強大的抑制。
　　
　　喬夫雷·摩爾用三個特征———持續(xù)時間、深度及廣度來劃分衰退的不同等級。持續(xù)時間是指衰退延續(xù)多久；深度指衰退嚴重到什么程度；廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最后一項標準十分重要，因為衰退并不影響到所有的消費者或所有行業(yè)，當然，嚴重的持久的衰退最終還是會影響全局的。企業(yè)的管理當局面對經(jīng)濟緩慢增長，必須先預(yù)測這三個特征，然后才能決定采取什么措施。如果他們估計所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退，那么，需要進行的營銷調(diào)整，就要比遇到持久的、嚴重的、涉及面甚廣的衰退所應(yīng)作的調(diào)整少一些。
　　
　　中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)性很強。金融風(fēng)暴引發(fā)的全球金融危機，對我國市場產(chǎn)生了巨大影響，同時也影響著消費者的消費信心。根據(jù)尼爾森2008 年的調(diào)查表明，全國零售額2008 年11 月同比增幅開始下降，特別是2009 年以來同比增幅下降較快。在歐美債務(wù)危機的沖擊下，從中期的角度來看，中國經(jīng)濟面臨著衰退的風(fēng)險。`1`
　　
　　二、經(jīng)濟衰退對購買者的影響。
　　
　　隨著衰退的開始和逐步的加深，無可避免地影響到消費者的購買行為。消費者在花錢方面會越來越小心謹慎，削減不必要的開支。據(jù)尼爾森調(diào)查，有44%的受訪者減少度假，41%的人選擇減少外出活動，還有40%的人決心要把個人電子產(chǎn)品的購買計劃砍掉，減少購置新衣的占到34%，28%的人開始節(jié)約水電費，28%的人延遲更換家庭大件物品，25%的人減少吃快餐的次數(shù)，25%的人改用較為廉價的日用品，25%的人尋找性價比較高的房貸、保險、信用卡，23%的人縮減通訊費，20%的人減少用車頻率，19%的人取消了曾經(jīng)夢寐以求的年假，18%的人減少酒類消費或者選擇較為廉價的品牌。
　　
　　消費者進行消費方式調(diào)整的程度，因他們的處境不同而不同。收入下降的消費者轉(zhuǎn)向節(jié)儉的生活方式，并且在購買物品時變得更加精明而謹慎。有些消費者甚至選擇了節(jié)衣縮食的儉樸生活方式，起居用品減少，自己做衣服，制家具，自己種一些菜，而且還減少飲食。而高收入消費者，即使在經(jīng)濟衰退時期，仍然購買豪華汽車、旅游度假，揮金如土，似乎根本沒有發(fā)生過什么事情。由于高收入者細分市場的存在，說明了同一經(jīng)濟不景氣期間低價商品和高價商品都能銷售的道理。
　　
　　經(jīng)濟衰退也改變著工業(yè)用戶的購買行為。經(jīng)濟衰退時期，企業(yè)的銷售下降，生產(chǎn)率下降，設(shè)備開工不足，個人積極性低落。企業(yè)經(jīng)受著巨大的壓力，不得不通過提高效率和降低固定成本來調(diào)整保本點。
　　
　　最高管理當局會對采購部門施加壓力，要求他們尋找恰當?shù)耐緩綔p少某些采購關(guān)系或者降低所采購的原材料檔次。采購代理人開始尋找其他新的供應(yīng)商，尋找價格較低的原材料來源；他們對原來的供應(yīng)商變得態(tài)度強硬起來，要求降低供貨價格，并威脅要轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商采購。他們要求供應(yīng)商的推銷員說明“為什么我們應(yīng)當向你們比其他人支付更多的錢”。
　　
　　因此，由于賣方（供應(yīng)商）總想盡力與現(xiàn)有主顧保持業(yè)務(wù)關(guān)系，他們不得不認真考慮價格與價值的定位問題。當然，這對他們來說，也是充滿新機會的時期。那些能夠革新產(chǎn)品、為企業(yè)節(jié)省費用的賣主，將會受到買主們的歡迎。`2`
　　
　　三、經(jīng)濟衰退期間企業(yè)的營銷策略。
　　
　　經(jīng)濟衰退期間，企業(yè)通常都會遇到銷售下降的情況，而且，如果售價下跌、成本上升，盈利也會大幅度下降。企業(yè)的任務(wù)就是解決售價和銷售量上升、成本降低這個問題。
　　
　　企業(yè)管理當局對這個問題反應(yīng)的強度和反應(yīng)速度，將取決于企業(yè)利潤下降了多少，取決于他們對經(jīng)濟衰退嚴重程度、持續(xù)時間長短及目標市場價格敏感程度的估計。
　　
　　一種極端是，有些企業(yè)不論衰退如何，經(jīng)營狀況一直不錯。他們似乎沒有什么必要調(diào)整其營銷策略。如食品行業(yè)，不管發(fā)生什么事情，人總是要吃飯的，垃圾總是要拋棄的。因此，食品企業(yè)和廢物處理企業(yè)的生意也就一直不錯。
　　
　　另一種極端是，許多企業(yè)遭到經(jīng)濟衰退的沉重打擊，如汽車制造業(yè)、鋼鐵工業(yè)、建筑業(yè)，他們不得不盡快地進行調(diào)整。有時甚至是劇烈地調(diào)整。在一些非營銷戰(zhàn)線部門，在經(jīng)濟狀況逆轉(zhuǎn)時期，最高管理當局通常采取下列的措施：削減管理費用總額，辭退一些人員，組織一個負責(zé)降低成本的工作班子，推行嚴格控制流動資金的計劃，增加變現(xiàn)能力，多外購少自制，采購時更加仔細謹慎。這么做的目的全在于降低保本點，使企業(yè)能夠在開工率頗低的時候繼續(xù)經(jīng)營下去并且仍然盈利。在營銷戰(zhàn)線部門，管理當局必須考慮在客戶組合和營銷組合方面進行一系列的調(diào)整。`3`
　　
　?。ㄒ唬┛蛻艚M合。
　　
　　經(jīng)濟逆轉(zhuǎn)時期，公司必須重新研究他們的市場，并考慮哪些市場是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯男┦袌稣繘r愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場騰出力量來建立或者進入更有前途的市場，公司就能夠確保未來長遠利益的安全。
　　
　　經(jīng)濟衰退時期，工商企業(yè)都急于尋找新顧客來彌補老顧客減少所引起的銷售額下降。他們可以到以前不太注意的細分市場和地區(qū)，去尋找過去未被發(fā)現(xiàn)的顧客。在這個時候，如果國外市場的機會比國內(nèi)市場看好的話，公司還應(yīng)當新增或者增加產(chǎn)品的出口銷售。為能吸引新顧客，企業(yè)需要做很多事情，其中包括提供更優(yōu)惠的信貸，新增或改進對顧客的服務(wù)項目。
　　
　　企業(yè)在經(jīng)濟衰退時期的一個穩(wěn)健的目標，就是設(shè)法擴大市場份額。經(jīng)濟衰退也是做這件事的最容易的時機，因為經(jīng)營能力較弱的競爭者正在被陸續(xù)逐出市場。`NextPage`　?。ǘ┊a(chǎn)品組合與產(chǎn)品設(shè)計。
　　
　　經(jīng)濟開始出現(xiàn)下降的時候，正是企業(yè)分析產(chǎn)品盈利率、淘汰疲弱產(chǎn)品從而加強盈利產(chǎn)品優(yōu)勢的最好時機。企業(yè)應(yīng)該認真考慮在經(jīng)營產(chǎn)品中增加經(jīng)濟實惠的型號，滿足市場對低價產(chǎn)品和對每花一分錢能獲得更大價值的需要。例如，企業(yè)既可以用簡化包裝的方法幫助自家產(chǎn)品更加“親民”，也可以讓消費者更多地享受自己動手的樂趣。當然，企業(yè)不應(yīng)該提供那些已經(jīng)無人問津的便宜型號產(chǎn)品，應(yīng)該生產(chǎn)那些只是去掉次要功能的型號或者生產(chǎn)那些在工程技術(shù)方面提高了價值的產(chǎn)品。
　　
　　公司還應(yīng)該尋找那些他們能夠進入的新市場，特別是那些正迅速擴大的市場和不受經(jīng)濟衰退影響的市場。
　　
　　創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動力。經(jīng)濟衰退期間企業(yè)可以在產(chǎn)品種類中推出新的、令人振奮的產(chǎn)品從而找到機會。如雅芳在經(jīng)濟衰退的1980 年就推出了十種新產(chǎn)品，他們認為即使在陰沉的年代，消費者也還是要尋求“小小快樂”的。雅芳不但沒有削減廣告費用，反而增加開支以期跟那些勒緊褲帶的競爭對手拼搏，獲得更大的市場份額。
　　
　?。ㄈ┯唭r。
　　
　　經(jīng)濟衰退時期，價格是經(jīng)營者競爭的焦點。每個企業(yè)必須檢查其定價戰(zhàn)略，甚至修改定價戰(zhàn)略。
　　
　　企業(yè)都必須決定在其營銷戰(zhàn)略中，究竟是強調(diào)價格，還是強調(diào)價值。形象良好、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的公司，希望強調(diào)價值，避免運用廉價戰(zhàn)術(shù)，因為這樣做會貶低企業(yè)的形象。如果企業(yè)產(chǎn)品品種的覆蓋面很廣，從便宜貨到高價優(yōu)質(zhì)型號，一應(yīng)俱全，那么企業(yè)的經(jīng)理就得決定選擇哪些型號的產(chǎn)品作為廣告宣傳的內(nèi)容。有些營銷人員選擇便宜型號的產(chǎn)品作為廣告的宣傳內(nèi)容，這樣就可以吸引顧客去注意他們的產(chǎn)品線，希望顧客那時會選購價格更高的產(chǎn)品。其他一些企業(yè)則希望著重宣傳介紹價格較高的產(chǎn)品型號，那樣會有助于樹立企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品的形象。
　　
　　采用進取性價格戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)，在達成交易時，可以降低原定價格或者以其他方式報出較低的“實際價格”。廠商反對直接降低標價，因為降低標價會被消費者認為是永久性跌價，有損企業(yè)品牌形象。更多的廠商選用給顧客回扣的方法，其主要目的是為了自衛(wèi)，而不是期望回扣會給他們帶來長久的市場份額的擴大。
　　
　　許多企業(yè)一直在尋找更有效的方法來取代回扣。汽車廠商推出了低息