I  課程性質(zhì)與設置目的要求

    《企業(yè)形象設計》是江蘇省高等教育自學考試新聞專業(yè)必修課，是為培養(yǎng)和檢驗自學應考者的企業(yè)形象設計基本知識和基本技能而設置的一門專業(yè)基礎課。

    《企業(yè)形象設計》是一門應用性極強的課程。當今世界經(jīng)濟舞臺，市場競爭日趨激烈，市場國際化不斷擴大。中國的企業(yè)要走向世界，就必須具有國際化的身份，按照國際企業(yè)文化、經(jīng)營管理、形象傳播、市場營銷、公共關系的規(guī)律推行CIS，這不僅是國際經(jīng)濟的大趨勢，而且也是建立社會主義市場經(jīng)濟的需要。因而，本課程具有跨門科性。

    設置本課程具體的目的要求是：使自學應考者對企業(yè)形象的價值與功能、發(fā)展史、構成、實施，企業(yè)形象與市場營銷、消費心理、公共關系、企業(yè)管理以及企業(yè)形象設計展望等等方面均有深入詳盡的了解，并能掌握一些推行CIS的策略。由此而培養(yǎng)的洞察力和操作能力，是在新聞與廣告工作中所必需的。

    Ⅱ  考核目標(考核知識點、考核要求)

    第一章  企業(yè)形象的價值與功能

    一、考核知識點

    (一)企業(yè)形象的涵義及其構成要素

    (二)企業(yè)形象的基本特征

    (三)企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的功能

    二、考核要求

    (一)企業(yè)形象的涵義及其構成要素

    1．識記：(1)企業(yè)形象的定義。(2)企業(yè)形象的評價標準。(3)企業(yè)形象的構成要素

    2．領會：(1)企業(yè)形象的涵義所包含的具體內(nèi)容。(2)形成企業(yè)內(nèi)在的個性特征與風格的因素。(3)評價企業(yè)形象的兩個常見客觀指標：知名度與美譽度。(4)企業(yè)形象定位方法。

    (二)企業(yè)形象的基本特征

    1．識記：(1)基本特征的四方面。

    2．領會：(1)企業(yè)形象的客觀真實性。(2)企業(yè)形象的開拓創(chuàng)新性。(3)企業(yè)形象的鮮明獨特性。(4)企業(yè)形象的波動不定性。

    3．應用案例：(1)派克筆走向衰落。(2)休斯飛機公司被兼并。(3)不斷開拓創(chuàng)新的IBM公司。(4)勝家公司忽視市場變化遭淘汰。(5)缺乏開拓創(chuàng)新精神的美國泛美公司。(6)具有鮮明個性的飲料：可口可樂和百事可樂。(7)萬寶路香煙的降價導致該品牌的價值下降。

    (三)企業(yè)形象的功能

    1．識記：良好的企業(yè)形象應具有的四個功能

    2．領會：(1)企業(yè)形象的內(nèi)聚功能對企業(yè)發(fā)展的作用。(2)外擴功能形成企業(yè)對消費者的凝聚力。(3)吸引功能，包括：吸引人才、吸引資金、吸引原材料和能源供應商。(4)睦鄰功能，包括：與社區(qū)的睦鄰功能、與競爭對手的睦鄰功能、與政府的睦鄰功能、與新聞界的睦鄰功能、與股東的睦領功能。

    3．應用案例：(1)東風汽車公司實施"育人工程"和企業(yè)形象戰(zhàn)略增強企業(yè)凝聚力。(2)松下公司注重培養(yǎng)員工對企業(yè)的形象意識。(3)企業(yè)形象不斷向外擴散的可口可樂公司。

    第二章  CIS的發(fā)展簡史

    一、考核知識點

    (一)識別系統(tǒng)的意義

    (二)CIS在國外的發(fā)展

    (三)CIS在中國的盛行

    二、考核要求

    (一)識別系統(tǒng)的意義

    1．識記：(1)識別系統(tǒng)的原始意義。(2)識別系統(tǒng)在階級社會的政治色彩。

    2．領會：識別系統(tǒng)經(jīng)過的從原始到現(xiàn)代，從自發(fā)到自覺的演變歷程。

    (二)CIS在國外的發(fā)展

    1．識記：(1)CIS在歐洲的萌芽。(2)CIS在美國的興起。(3)CIS在日本的發(fā)展。

    2．領會：(1)歐洲的CIS雛形。(2)CIS在美國的發(fā)展的必然性：第一由于二戰(zhàn)對美國的經(jīng)濟沒有構成慘重的影響，相反許多企業(yè)借戰(zhàn)爭之機發(fā)了財。第二由于發(fā)達的交通業(yè)背景。第三，工業(yè)設計學的興起也是一個重要的原因。第四，美國國土廣大，是個移民國家，需要共通性。(3)美國的CIS的特點：強調(diào)標準化，強調(diào)企業(yè)管理，CIS模式系統(tǒng)規(guī)則化。(3)日本的CIS理論的民族特色：第一，并非單是視覺符號的表現(xiàn)，而是整體性系統(tǒng)地規(guī)劃設計。第二，具有人本主義，人性的管理思想。第三，注重前量性的企業(yè)實際的調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營，發(fā)展等未來趨勢的走向及策略的長期規(guī)劃。(4)CIS在臺灣。(5)CIS在大陸的發(fā)展。

    3．應用案例：(1)電腦行業(yè)霸主IBM的CIS。(2)導入CIS獲得巨大成功的可口可樂公司。(3)日本企業(yè)引入CIS。(4)東怡營造在臺灣成為CIS的典范。(5)中國大陸第一家 CIS企業(yè)--武漢油脂化學廠。(6)成功實施CIS的太陽神集團。

    第三章  CIS的構成要素

    一、考核知識點

    (一)CIS的涵義及構成

    (二)MI--理念識別

    (三)BI--行為識別

    (四)VI--視覺識別

    二、考核要求

    (一)CIS的涵義及構成

    1．識記：(1)CIS的性質(zhì)：差別性、統(tǒng)一性、傳播性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性。(2)CIS的涵義。(3)CIS的構成。

    2．領會：(1)CIS是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。(2)企業(yè)識別系統(tǒng)的構成要素有：企業(yè)理念識別(Mind Identitg)；企業(yè)行為識別(Behavior Identitg)；企業(yè)視覺識別(Visual Identitg)。(3)CIS構成要素的結構層次：靜態(tài)的識別符號VI；動態(tài)的識別形式 BI；最高決策層次MI。(4)企業(yè)識別設計系統(tǒng)的構造。根據(jù)經(jīng)營的理念、傳播的意態(tài)、設計的創(chuàng)見等因素，確定基本設計系統(tǒng)和應用設計系統(tǒng)。

    (二)MI--理念識別

    1．識別：(1)MI的內(nèi)容。(2)MI的功能。

    2．領會：(1)MI的內(nèi)涵：其一為了企業(yè)的長遠經(jīng)營與興盛發(fā)達而確立的戰(zhàn)略目標；其二企業(yè)全體員工的價值觀和價值追求。(2)企業(yè)的理念識別有多方面的內(nèi)容，它包括企業(yè)目標、經(jīng)營思想、精神標語、座右銘等方面。(3)MI對企業(yè)內(nèi)部和外部的影響和作用有指導功能、凝聚力功能、激勵功能。

    3．應用案例：(1)"海爾"集團的經(jīng)營理念。(2)上海工業(yè)縫紉機股份有限公司的經(jīng)營思想。(3)一些著名企業(yè)的標語口號。

    (三)BI一行為識別

    1．識記：(1)BI的內(nèi)容。(2)BI的功能。

    2．領會：(1)BI主要由對內(nèi)和對外兩部分內(nèi)容構成。對內(nèi)包括干部教育、員工教育(服務態(tài)度、服務水準、敬業(yè)精神)、職工福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)設備、公害對策等，對外包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關系、促銷活動、溝通政策及公關活動等。(2)在企業(yè)形象塑造中，BI所具有的主要功能有：傳播功能、規(guī)范功能、親和功能。

    3．應用案例：(1)合肥美菱集團長期堅持自身建設。(2)日本松下電器公司的敬業(yè)精神。

    (四)VI--視覺識別

    1．識記：(1)視覺識別的內(nèi)容。(2)企業(yè)名稱識別功能。(3)企業(yè)標志。(4)企業(yè)標準字。(5)企業(yè)標準色。

    2．領會：(1)企業(yè)的視覺識別包括基本系統(tǒng)(企業(yè)標志、企業(yè)標志的意義、企業(yè)標志的畫法、企業(yè)標準字《中、外文》、企業(yè)標準字的意義、使用規(guī)范、標準色、輔助色)、應用系統(tǒng)(事務用品、廣告媒體、交通運輸、制服設計、室內(nèi)設計、建筑設計、展示設計、包裝設計)和輔助系統(tǒng)三個組成部分。(2)企業(yè)名稱的命名和更改應考慮的問題和需解決的問題。(3)啟用新企業(yè)名稱的原因和方法。(4)企業(yè)采用的商標名稱策略。(4)標志的演化進程及趨勢。(5)標志設計的原則、方法和題材。(6)標準字的種類、特性和設計方法。(7)標準字設計應遵循的一般性標準。(8)企業(yè)標準色設置的原則、種類。(9)對企業(yè)來說，AI的作用。

    3．應用案例：(1)一些企業(yè)通過更改企業(yè)名稱使企業(yè)渙然一新。(2)縮寫名稱使企業(yè)名稱為人熟記。(3)健伍實行企業(yè)名稱=商標名稱。(4)索尼采用英文字體標志。(5)美國莫比爾公司的標準色。(6)日本富士公司的企業(yè)標志。

    第四章  CIS的導入

    一、考核知識點

    (一)CIS的準備階段

    (二)CIS的調(diào)查階段

    (三)CIS的設計開發(fā)階段

    (四)CIS實施管理階段

    二、考核要求

    (一)CIS的準備階段

    1．識記：(1)導入CIS的動機。(2)CIS導入的機構。(3)CIS導入的程序。(4)CIS導入的投資。

    2．領會：(1)明確企業(yè)導入CIS的動機和目的，在新企業(yè)建立、企業(yè)合并或集團成立時導入；創(chuàng)業(yè)紀念日等活動時導人；企業(yè)領導更換推行新的路線時導入；企業(yè)的業(yè)務發(fā)展或產(chǎn)品發(fā)生變化的導入；推出新產(chǎn)品時導入；開拓國際市場或企業(yè)國際化時導入；經(jīng)營危機或業(yè)務不景氣時導人，加強市場競爭力時導入；消除消極印象時導入；統(tǒng)一品牌或品牌升格為企業(yè)商標時導入；經(jīng)營環(huán)境變化或企業(yè)形象陳舊時導入。(2)CIS導人的機構的功能。(3)導入CIS經(jīng)過的幾個階段，包括：準備計劃、現(xiàn)狀分析、企業(yè)理念構筑、企業(yè)結構規(guī)范、統(tǒng)一行為識別和視覺識別等階段。

    3．應用案例：(1)江蘇隆力奇集團公司導入CIS。(2)日本華歌爾公司重新設計新標志。

    (二)CIS的調(diào)查階段

    1．識別：(1)企業(yè)實態(tài)調(diào)查

    (2)調(diào)查報告書的內(nèi)容

    2．領會(1)明確調(diào)查是CIS計劃的基礎。(2)調(diào)查的目的、對象和方法。(2)企業(yè)內(nèi)部實態(tài)調(diào)查內(nèi)容有：與決策者的溝通、與員工的交流。(3)企業(yè)外部實態(tài)調(diào)查內(nèi)容有；市場環(huán)境調(diào)查、消費者的調(diào)查、企業(yè)競爭對手的調(diào)查、社會公眾調(diào)查。(4)調(diào)查報告書的內(nèi)容。

    (三)CIS的設計開發(fā)階段

    1．識記：(1)企業(yè)理念的構筑。(2)企業(yè)行為規(guī)范。(3)商標。(4)設計手冊。

    2．領會：(1)企業(yè)精神理念的構筑取決于以下幾個方面的內(nèi)容：獨具個性的企業(yè)精神、與眾不同的經(jīng)營理念、別具一格的標語口號。(2)視覺識別的設計開發(fā)項目有兩大類，一類是基本設計要素；一類是應用設計要素。(3)CIS設計手冊可根據(jù)企業(yè)經(jīng)營理念，和視覺識別因素的多少以及企業(yè)自身的狀況分為三種類型。(4)CIS手冊的內(nèi)容包括序言、基本要素、基本要素的組合、應用要素、標志／準字的印刷樣本與標準色色標。

    (四)CIS的實施管理階段

    1．識記：(1)CIS的發(fā)表。(2)CIS效果的評估。

    2．領會：(1)發(fā)布和展示CIS的成果、包括對內(nèi)對外發(fā)布 CIS的成果。(2)對外發(fā)表的媒體和方法。(3)對外發(fā)表的媒體戰(zhàn)略有利用廣告媒體、策劃有關活動、利用新聞熱點。(4)評估CIS效果包括以下幾個內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部評估、外部公眾評估、根據(jù)企業(yè)銷售情況進行評估。

    第五章  CIS與市場營銷

    一、考核知識點

    (一)市場營銷學概論

    (二)市場營銷策略

    (三)CIS與消費者心理

    二、考核要求

    (一)市場營銷學概論

    1．識記：(1)市場和市場營銷的含義。(2)市場營銷觀念的演變。

    2．領會：(1)市場學的核心概念。(2)完善的市場應具備的特征。(3)市場營銷的含義。(4)市場營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念等五個階段。

    (二)市場營銷策略

    1．識記：(1)市場細分化的概念。(2)市場定位的概念。(3)市場營銷組合。(4)新產(chǎn)品概念。

    2．領會：(1)市場細分化的概念具有的客觀依據(jù)。(2)市場細分化的意義。(3)選擇目標市場的原因。(4)適合作目標市場的細分市場應具備的條件有：足夠大并有發(fā)展的潛力、細分市場的競爭狀況、要量力而行、細分市場的盈利水平。(5)市場細分化策略的種類有無差異性市場的策略、差異性市場策略和密集性市場策略。(6)市場細分化策略的選擇應考慮企業(yè)實力、產(chǎn)品特點、市場類似性、產(chǎn)品生命周期、競爭者市場策略等因素。(7)市場定位策略包括"競爭性"市場定位策略、"拾遺補缺"市場定位策略。(8)市場營銷組合策略有產(chǎn)品策略、訂價策略、分銷策略和促銷策略。(9)市場爭奪戰(zhàn)略包括市場領先者策略、市場挑戰(zhàn)者策略、市場追隨者策略和市場補缺者策略。(10)產(chǎn)品生命周期各階段的市場策略。(11)新產(chǎn)品開發(fā)策略有：挖掘用戶需求的策略、挖掘產(chǎn)品功能策略、提高新產(chǎn)品競爭力策略、降低風險策略和共同開發(fā)策略。

    (三)CIS與消費者心理

    1．識記：(1)消費者。(2)個性。

    2．領會：(1)消費者的購買行為的特點有分散性、多變性和多樣性、可誘導性。(2)個性對消費者購買行為的影響可以從能力、氣質(zhì)、性格三個方面加以分析。(3)根據(jù)消費者的個性特征可以把消費者的行為決策類型分為：習慣型、理智型、價格型、感情型、沖動型和不定型六種類型。(4)消費者的購買決策過程包括認識問題、收集信息、評估方案、作出決策和購后評估五個階段。

    第六章  CIS與公共關系

    一、考核知識點

    (一)公共關系的涵義、要素與特征

    (二)公共關系在企業(yè)形象塑造中的功能

    (三)協(xié)調(diào)各種關系，樹立企業(yè)形象

    二、考核要點

    1．識記：(1)公共關系的涵義。(2)公眾。(3)關系。(4)傳播。

    2．領會：(1)公眾具有這樣一些特點：相關性、同質(zhì)性、群體性、層次性、可變性。(2)公共關系中的"關系"具有人文性、客觀性、多樣性、社會性、動態(tài)性等特點。(3)公共關系活動中三要素是社會組織、公眾和傳播，其中，社會組織是公共關系的主體，公眾是公共關系的客體，傳播是公共關系的媒介。(4)以社會關系的類型作為參照系，社會組織可以劃分為以下幾種基本類型、經(jīng)濟、政治組織、文化組織、綜合性組織等。(5)根據(jù)組織對公眾的看法，可以將公眾劃分為：一般公眾、留意的公眾、被追求的公眾、受歡迎的公眾和不受歡迎的公眾。根據(jù)公眾的穩(wěn)定程度和組織程度，又可以將公眾劃分為：流散性公眾、臨時性公眾、穩(wěn)定性公眾和組織性公眾。根據(jù)公眾發(fā)展過程不同階段的特點，可以將公眾分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。(6)公共關系活動的兩種類型傳播方式是人際傳播和大眾傳播。(7)恰當?shù)膫鞑ッ浇槭侵父鶕?jù)不同的對象、不同的傳播內(nèi)容、不同的時間條件選擇不同的傳播媒介。(8)獲得良好的傳播效果必須注意傳播源的可靠性、吸引性和真摯性；必須精心組織好傳播內(nèi)容；重視"意見領袖"的作用；注意團體的影響。(9)公共關系的基本特征是：以公眾為對象。以美譽為目標、以互惠為原則、以真誠為信條、以溝通為手段、以長遠為方針。

    (二)公共關系在企業(yè)形象塑造中的功能

    1．識記：(1)公關工作需采集的信息內(nèi)容。(2)企業(yè)發(fā)布的信息內(nèi)容。(3)消費者需要。(4)消費動機。(5)互惠互利的方法。

    2．領會：(1)公共關系在企業(yè)形象塑造中的主要功能有：建立雙向交流的信息網(wǎng)絡、承擔咨詢建議的參謀職責，開展廣泛的社會交往、進行全面的協(xié)調(diào)溝通。(2)企業(yè)形象的信息包括：公眾對企業(yè)領導機構的評價、公眾對于企業(yè)管理水平的評價、公眾對于企業(yè)員工形象的評價。(3)企業(yè)公關人員的主要職責是為企業(yè)決策者提供咨詢建議，包括的內(nèi)容有：關于企業(yè)公共關系狀態(tài)的咨詢，對企業(yè)方針、政策、計劃咨詢建議、對消費者心理咨詢建議。(4)社會主義交往必須遵循以下的基本原則，誠信為本的原則、互利互惠的原則，適度推銷自我的原則。(5)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通包括縱向上下級溝通和橫向平級溝通。(6)不同狀態(tài)下企業(yè)與外部關系的溝通。

    (三)協(xié)調(diào)各種關系，樹立企業(yè)形象

    1．識別：(1)員工關系。(2)顧客關系。(3)社區(qū)關系。(4)媒介關系。(5)政府關系。(6)國際公共關系。

    2．領會：(1)搞好員工關系對企業(yè)的重要作用有：能增強企業(yè)的內(nèi)聚力，增強企業(yè)的外擴力。(2)要搞好員工關系應注意做好以下幾方面的工作：承認和尊重員工的個人價值、運用激勵手段、傾聽員工的呼聲、協(xié)調(diào)好與非正式團體的關系、通過思想教育工作培養(yǎng)員工對企業(yè)的忠誠心。(3)顧客關系的重要性具體表現(xiàn)在：良好的顧客關系能為企業(yè)帶來直接的利益，建立良好的顧客關系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想，建立良好的顧客關系，有助于引導和培養(yǎng)積極、健康的消費者意識形成穩(wěn)定的消費者隊伍。(4)社區(qū)關系對企業(yè)的重要意義。(5)企業(yè)與社區(qū)搞好關系的方法。(6)媒介關系的重要性主要表現(xiàn)在：好的媒介關系等于好的輿論關系，建立良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提。(7)搞好媒介關系應遵循的基本原則有：公開事實真相，真誠對待新聞界；經(jīng)常保持與新聞界的接觸；尊重新聞道德、不搞有償新聞；應該對新聞界人士抱信賴態(tài)度；為新聞界人士和企業(yè)領導人建立個人友誼提供方便。(8)搞好與政府的關系應做到：企業(yè)要自覺接受政府的管理和指導，恪守政府有關政策法令；要熟悉政府機構的內(nèi)部層次，工作范圍和辦事程序，并與主管部門的工作人員保持應有聯(lián)系；及時、全面、準確地掌握與研究政府頒發(fā)的有關政策、法令內(nèi)容，注意按照其內(nèi)容變化相應地調(diào)整本企業(yè)的決策方向和實施計劃；企業(yè)要主動協(xié)助政府解決地方經(jīng)濟問題。(9)搞好國際公共關系需要遵循的基本原則有：企業(yè)應同國外公眾建立廣泛的聯(lián)系；要將原則性、靈活性和針對性結合起來；應樹立企業(yè)的穩(wěn)定形象，建立國際交往的牢固信用。

    第七章  CIS與企業(yè)文化

    一、考核知識點

    (一)企業(yè)文化的產(chǎn)生和要素

    (二)企業(yè)文化的功能與特征

    (三)企業(yè)文化的培育與企業(yè)形象的塑造

    二、考核要點

    (一)企業(yè)文化的產(chǎn)生和要素

    1．識記：(1)企業(yè)文化的定義。(2)企業(yè)環(huán)境。(3)價值觀念。(4)習俗和儀式。(5)文化網(wǎng)絡。

    2．領會：(1)企業(yè)文化的產(chǎn)生過程。(2)企業(yè)文化是一個文化整體系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是由企業(yè)環(huán)境、價值觀念、英雄人物、習俗和儀式以及文化網(wǎng)絡等五大要素構成。

    (二)企業(yè)文化的功能與特征

    1．識記：(1)人本性的主要內(nèi)容。(2)繼承性的兩個方面。

    2．領會：(1)良好的企業(yè)文化具有的重要功能有物化功能、導向功能、凝聚功能、輻射工能、協(xié)調(diào)功能。(2)企業(yè)文化的導向功能主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，對企業(yè)員工的心理、性格、行為起導向功能。其二，對企業(yè)整體的價值取向和行為起導向作用。(3)企業(yè)文化的協(xié)調(diào)作用有溝通、融合、規(guī)范。(4)企業(yè)文化的基本特征有如下幾個方面，人本性、個體差異性、繼承性、融合性、民族性、創(chuàng)新性。

    (三)企業(yè)文化的培養(yǎng)與企業(yè)形象的塑造

    1．識記：(1)企業(yè)文化應以人為中心。(2)企業(yè)文化戰(zhàn)略。

    2．領會：(1)企業(yè)文化的培育必須著重抓好以下幾個環(huán)節(jié)、企業(yè)文化建設的重點應放在人這個基點上；企業(yè)文化建設要注重特色，體現(xiàn)出鮮明個性；企業(yè)文化建設要在分析總結現(xiàn)存文化的基礎上完善提高。(2)企業(yè)文化對企業(yè)形象塑造具有重大意義，具體為：企業(yè)文化為企業(yè)形象塑造提供了精神動力和智力支持；企業(yè)文化為企業(yè)形象塑造指明了方向和重點；企業(yè)文化能增進公眾對企業(yè)的整體了解，提高企業(yè)的社會價值，從而使企業(yè)在外界展示自身的良好形象。(3)日本企業(yè)實施的企業(yè)文化戰(zhàn)略，主要內(nèi)容有：文化事件、文化設施、社會公益活動。(4)日本的企業(yè)文化戰(zhàn)略，其主要特點有：置消費者于至尊的“上帝”地位；運用復合性信息交流手法、全方位、多角度地同公眾溝通；塑造企業(yè)形象和優(yōu)化企業(yè)環(huán)境。

    第八章  CIS展望

    一、考核知識點

    (一)中國CIS發(fā)展誤區(qū)

    (二)創(chuàng)建有中國特色的CIS事業(yè)

    二、考核要點

    (一)中國CIS發(fā)展誤區(qū)

    1．識記：(1)認識上的誤區(qū)。(2)運作中的誤區(qū)。

    2．領會：(1)中國CIS認識上的誤區(qū)，歸納起來有CIS無用論，CIS形式論，CIS理念論，CIS立竿見影論。(2)CIS戰(zhàn)略運作中的誤區(qū)主要存在以下幾個方面的問題：第一，忽視對企業(yè)自身和市場實際的深入調(diào)查，憑主觀想象設計企業(yè)形象；第二。忽視企業(yè)的實際情況，盲目照搬照抄別的企業(yè)的理念口號，使企業(yè)形象設計既流于膚淺空洞的形式，又俗不可耐；第三，單打一地進行，忽視多元整合；第四，各種形式的CIS策劃公司蜂涌而起，使人目不暇接，讓人良莠不分；第五，不完善的市場競爭規(guī)則所帶來的不公平的競爭機制，制約了CIS的健康發(fā)展。

    (二)創(chuàng)建有中國特色的CIS事業(yè)

    1．識記：(1)中國的CIS應有中國特色。(2)創(chuàng)建有中國特色的CIS的設想。

    2．領會：(1)中國特色的CIS應以MI為靈魂，BI為重心，VI為手段。(2)企業(yè)將活動識別作為重點，應做好如下工作：首先，進行形象意識教育；其次，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品和服務的信譽；再次，教育員工樹立良好的經(jīng)營道德；最后，運用公共關系手段，積極參與社會活動，擴大自己的社會影響。(3)中國特色的VI，應做到視聽結合，形神合一，切合企業(yè)實情。(4)企業(yè)導入CIS時，聽覺識別AI的設計應考慮以下三個方面：第一，商業(yè)名稱的可讀性；第二，廣告導語的可傳播性；第三，企業(yè)主題音樂的統(tǒng)一性。

    Ⅲ  有關說明與實施要求

    為了使本大綱的規(guī)定在個人自學、社會助學和考試命題中得到貫徹落實、特將有關問題說明如下，并進而提出實施要求。

    一、關于考核目標的說明

    本大綱對各章的主要內(nèi)容作了扼要的說明，并規(guī)定了考核目標(包括考核知識點和考核要求)，使考試內(nèi)容具體化和考試要求標準化。這樣做的目的是：(1)使自學應考者能進一步明確考試內(nèi)容和要求，更有目的地系統(tǒng)學習教材；(2)使社會助學者能夠更全面地、有針對性地分層次進行輔導；(3)使考試命題能夠更加明確命題范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易程度。

    本大綱在考核目標中，按照識記、領會、應用三個層次規(guī)定其應達到的能力層次要求。三個能力層次是遞進等級關系。各能力層次的涵義是：

    識記：能知道有關的名詞、概念、知識的意義，并能正確認識和表述。

    領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本規(guī)范、基本方法，能掌握有關概念、規(guī)范、方法的區(qū)別和聯(lián)系，并內(nèi)化成自己實際工作的能力。

    應用：在識記和領會的基礎上，能對問題進行正確的闡述和分析，能運用所學知識處理和解決實際問題。

    二、關于自學教材

    企業(yè)形象設計考試全省統(tǒng)一命題指定使用的教材是：《企業(yè)形象設計》，王軍光、方世南編，蘇州大學出版社出版。

    三、自學方法指導

    1．在全面系統(tǒng)學習的基礎上掌握基本概念、基本知識、基本方法、本課程的內(nèi)容包括企業(yè)形象設計的各個方面，涉及的相關內(nèi)容較廣，教材共八章，是一個有機整體。第一、二章論述企業(yè)形象的涵義、構成要素、基本特征和在企業(yè)發(fā)展中的功能。企業(yè)形象設計在國外、國內(nèi)的發(fā)展歷程；第三、四章論述了企業(yè)形象設計的三個構成要素以及企業(yè)形象設計導入的各個階段；第五、六、七章分別論述了企業(yè)形象設計與市場營銷、公共關系、企業(yè)文化之間的關系；第八章是對CIS的展望。自學應考者應首先系統(tǒng)的學習各章，深刻領會CIS的基本內(nèi)容，其次應識記基本的概念、知識和方法，并注意各章之間的聯(lián)系。在全面掌握的基礎上，再抓重點、難點。切忌在沒有了解全貌的情況下孤立地去抓重點。

    2．把學習理論和應用方法結合起來，本課程的內(nèi)容既有理論又有方法，自學應考者應當在學習有關企業(yè)形象設計的理論觀點的同時，掌握企業(yè)形象設計的具體方法，學以致用，來自己分析有關實際問題。

    四、對社會助學的要求

    1．社會助學者應根據(jù)本大綱規(guī)定的考試內(nèi)容和考核目標，認真鉆研指定教材，明確本課程與其他課程不同的特點和學習要求。對自學應考者進行切實有效的輔導，引導他們防止自學中的各種偏向，把握社會助學的正確導向。

    2．要正確處理基本知識和應用能力的關系，努力引導自學應考者將識記、領會同應用聯(lián)系起來，把基本知識轉(zhuǎn)化為實際工作能力，在全面輔導的基礎上，著重培養(yǎng)和提高自學應考者的素質(zhì)和思想水平。

    3．要正確處理重點和一般的關系。課程內(nèi)容有重點與一般之分，但考試內(nèi)容是全面的，而且重點與一般是相互聯(lián)系的。不是截然分開的。社會助學者應指導自學應考者全面系統(tǒng)地學習教材，掌握全部考試內(nèi)容和考核知識點，在此基礎上再突出重點?？傊?，要把重點學習同兼顧一般結合起來，切勿孤立地抓重點，把自學應考者引向猜題押題。

    五、關于命題考試的若干要求

    1．本課程的命題考試，應根據(jù)本大綱所規(guī)定的內(nèi)容和考試目標來確定考試范圍和考核要求，不要任意擴大和縮小考試范圍，提高和降低考核要求?？荚嚸}復蓋到各章，并適當突出重點章節(jié)，體現(xiàn)本課程的重點內(nèi)容。

    2．試題要合理安排難度結構。試題難易度可分為易、較易、較難、難四個等級。每份試卷中，不同難易試題的分數(shù)比例一般為：易占20％，較易占30％，較難占30％，難占20％，必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。

    3．本課程考試試卷采用的題型一般有：單項選擇題、多項選擇題、填空題、名詞解釋、問答題和論述題等。各種題型的具體樣式可參考本大綱附錄。

    【附錄】

    題型舉例

    一、單項選擇題：(在下列備選答案中選取一個正確答案)

    1．CIS熱潮首先在______興起。

    (1)日本    (2)美國    (3)中國    (4)英國

    2．CIS手冊的類型有______種。

    (1)二種    (2)三種    (3)四種    (4)無數(shù)種

    二、多項選擇題：(在下列備選答案中選取二至三個正確答案)

    1．CIS的構成包括(  )、(  )、(  )等

    (1)MI    (2)BI    (3)VI    (4)Al

    2．市場細分化策略包括(  )、(  )、(  )等。

    (1)無差異性市場策略     (2)差異性市場策略

    (3)密集性市場策略       (4)定位市場策略

    三、名詞解釋：

    1．企業(yè)形象的內(nèi)聚功能

    2．企業(yè)標志

    四、填空題：(將正確答案填入空內(nèi))

    1．良好企業(yè)形象的基本特征包括______、______、______、______。

    2．MI的內(nèi)容包括______、______、______。

    五、簡答題：

    1．企業(yè)形象的構成要素有哪些?

    2．CIS的性質(zhì)是哪些?

    六、論述題：

    1．在CIS導入的準備階段企業(yè)要解決哪些問題?

    2．公共關系在塑造企業(yè)形象中的主要功能有哪些?