高綱1554

江蘇省高等教育自學(xué)考試大綱

00639 廣播電視廣告

南京大學(xué)編

江蘇省高等教育自學(xué)考試委員會(huì)辦公室

Ⅰ  課程性質(zhì)與課程目標(biāo)

一、課程性質(zhì)和特點(diǎn)

《廣播電視廣告》課程是江蘇省高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)專業(yè)本科段的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。

該課程主要包括四部分內(nèi)容，即：廣播電視廣告的運(yùn)作、影視廣告、廣播廣告及全媒體時(shí)代的廣播電視廣告等部分。其中，影視廣告部分的內(nèi)容包括影視廣告視聽語言、影視廣告創(chuàng)意、影視廣告片攝制等內(nèi)容；廣播廣告部分的內(nèi)容包括廣播廣告的聲音、廣播廣告創(chuàng)意與錄制等內(nèi)容。因此，廣播電視廣告是一門理論應(yīng)用性和操作性都很強(qiáng)的課程。

本課程的設(shè)置是為了促進(jìn)和考察廣告學(xué)專業(yè)自學(xué)應(yīng)考者對(duì)廣播電視廣告相關(guān)基本理論知識(shí)的掌握，并培養(yǎng)和檢驗(yàn)應(yīng)考者相關(guān)的應(yīng)用與實(shí)踐能力。

《廣播電視廣告》屬于現(xiàn)代廣告學(xué)范疇。本課程綜合應(yīng)用廣告學(xué)、廣播電視傳播學(xué)等學(xué)科知識(shí)，對(duì)廣播電視媒體的特性和功能，廣播電視廣告的表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)原則、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定，廣播電視廣告策劃、廣告方案寫作和基本動(dòng)作規(guī)律等諸多問題進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹和闡述。課程具有綜合性、系統(tǒng)性等特點(diǎn)。

本課程的助學(xué)以及自學(xué)考試命題中應(yīng)充分體現(xiàn)本課程的性質(zhì)和特點(diǎn)。

二、課程目標(biāo)

本課程的目標(biāo)是：使自學(xué)應(yīng)考者了解廣播廣告與電視廣告的特點(diǎn)，全面、系統(tǒng)、深入地掌握廣播電視廣告的運(yùn)作規(guī)律與基本理論、操作方法。通過課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)自學(xué)應(yīng)考者對(duì)廣播廣告與電視廣告的制作相關(guān)實(shí)踐操作的能力，提高自學(xué)應(yīng)考者在廣播電視廣告領(lǐng)域的實(shí)踐水平。

三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系

《廣播電視廣告》是廣告學(xué)專業(yè)的一門應(yīng)用性主干課程。本課程是針對(duì)已經(jīng)具備一定專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和技能的廣告專業(yè)本科生所開設(shè)的專業(yè)課程。本課程的前導(dǎo)課程是《廣告學(xué)概論》、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》。本課程的學(xué)習(xí)應(yīng)當(dāng)與專業(yè)的理論性主干課程如《廣告學(xué)概論》、《中外廣告史》相銜接，與專業(yè)其他應(yīng)用性課程如《廣告創(chuàng)意與策劃》、《廣告媒體》、《廣告文案寫作》相配合。本課程是學(xué)生下一步進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)課程。

Ⅱ  考核目標(biāo)

本大綱在考核目標(biāo)中，按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、簡單應(yīng)用和綜合應(yīng)用四個(gè)層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。四個(gè)能力層次是遞進(jìn)關(guān)系，各能力層次的含義是：

識(shí)記（Ⅰ）：要求考生能夠識(shí)別和記憶本課程中有關(guān)《廣播電視廣告》課程的相關(guān)名詞、概念、知識(shí)的含義，并能夠根據(jù)考核的不同要求，進(jìn)行正確的表述、選擇，這是是低層次的要求。

領(lǐng)會(huì)（Ⅱ）：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握《廣播電視廣告》課程中的基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，并能根據(jù)考核的不同要求對(duì)廣播電視廣告相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，做出正確的解釋和說明，這是是中等層次的要求。

簡單應(yīng)用（Ⅲ）：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用《廣播電視廣告》課程中基本概念、基本原理、基本方法中的一個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題，是較高層次的要求。

綜合應(yīng)用（Ⅳ）：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用《廣播電視廣告》課程中基本概念、基本原理、基本方法中的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題，是最高層次的要求。

Ⅲ  課程內(nèi)容與考核要求

第一章  廣播電視廣告的運(yùn)作

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，熟悉廣播電視廣告的運(yùn)作流程；掌握競標(biāo)的基本技巧；掌握提案的基本技巧；掌握廣告效果評(píng)估的基本方法。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1.1  項(xiàng)目合作伙伴

1.1.1 廣告主

1.1.2 廣告制作方

1.1.3 廣告發(fā)布方

1.2  競標(biāo)

1.2.1 競標(biāo)邀請(qǐng)函

1.2.2 競標(biāo)說明會(huì)

1.2.3 競標(biāo)的主要內(nèi)容

1.2.4 競標(biāo)裁決

1.3  組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

1.3.1 廣告公司的組織架構(gòu)

1.3.2 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)構(gòu)成

1.4  提案

1.4.1 廣告公司內(nèi)部提案

1.4.2 向廣告主正式提案

1.5  廣播電視廣告的發(fā)布與評(píng)估

1.5.1 與廣播電視廣告投放相關(guān)的術(shù)語

1.5.2 廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略

1.5.3 廣告發(fā)布的媒介排期策略

1.5.4 廣告效果的測(cè)試

1.6  項(xiàng)目運(yùn)作流程

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

（一）項(xiàng)目合作伙伴（一般）

識(shí)記：（1）廣告主；（2）廣告制作方：廣告公司的影視制作部；專業(yè)影視廣告公司；個(gè)人導(dǎo)演工作室；電視臺(tái)的影視制作部門；純粹的設(shè)備、場(chǎng)地租賃機(jī)構(gòu)。（3）廣告發(fā)布方。

（二）競標(biāo)（重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）競標(biāo)邀請(qǐng)函：客戶名稱；產(chǎn)品名稱；產(chǎn)品的主要特點(diǎn)；廣告的目的和要求；（2）競標(biāo)說明會(huì)：守時(shí)；確定參與競標(biāo)說明會(huì)的人員；做好記錄；明確競標(biāo)說明會(huì)的主要內(nèi)容；準(zhǔn)備好要問的問題。

領(lǐng)會(huì)：（1）競標(biāo)的主要內(nèi)容：項(xiàng)目的創(chuàng)意和策略；報(bào)價(jià)；（2）報(bào)價(jià)的內(nèi)容：報(bào)價(jià)方式；制定攝制價(jià)目表；（3）競標(biāo)裁決：如果三家廣告公司實(shí)力相當(dāng)，選擇報(bào)價(jià)最低的那家；如果中意的那家公司標(biāo)價(jià)并非最低，分析其高價(jià)的原因看是否合理，或與其討論是否有降價(jià)的空間，不要帶著疑慮與其合作。

（三）組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)（次重點(diǎn)）

領(lǐng)會(huì)：（1）廣告公司的組織架構(gòu)：創(chuàng)意（策劃）部、客戶服務(wù)部；媒介部；管理部；財(cái)務(wù)部；（2）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)構(gòu)成：創(chuàng)意總監(jiān)；文案；美術(shù)指導(dǎo)；客戶服務(wù)人員。

簡單應(yīng)用：（1）了解一個(gè)廣播電視廣告的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是如何組建的。

（四）提案（重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）提案的概念：競標(biāo)階段的提案；競標(biāo)成功后的創(chuàng)意提案；制作完成后的交片；（2）競標(biāo)階段的提案內(nèi)容：對(duì)項(xiàng)目的思考；報(bào)價(jià)；（3）創(chuàng)意階段的提案內(nèi)容：策略分析、創(chuàng)意、創(chuàng)意故事闡述；分鏡頭腳本；故事板展示。

領(lǐng)會(huì)：（1）廣告公司內(nèi)部提案：內(nèi)部演練；對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行檢視；（2）向廣告主正式提案：提案本質(zhì)上是一場(chǎng)表演；提案的準(zhǔn)備與主要內(nèi)容；提案的基本手段和方法。

簡單應(yīng)用：（1）提案的準(zhǔn)備與主要內(nèi)容。

綜合應(yīng)用：（1）策劃故事版提案。

（五）廣播電視廣告的發(fā)布與評(píng)估（重點(diǎn)）

    識(shí)記：（1）與廣播電視廣告投放相關(guān)的術(shù)語：視聽率；開機(jī)率；到達(dá)率；千人成本。

領(lǐng)會(huì)：（1）廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略：提前策略；同步策略；延遲策略。（2）廣告發(fā)布的媒介排期策略：連續(xù)式策略；集中式策略；時(shí)段式策略；脈沖式策略。

簡單應(yīng)用：（1）廣告效果的測(cè)試：發(fā)布前的測(cè)試；發(fā)布中的測(cè)試；發(fā)布后的測(cè)試。

（六）項(xiàng)目運(yùn)作流程（次重點(diǎn)）

領(lǐng)會(huì)：（1）項(xiàng)目整個(gè)運(yùn)作流程的8個(gè)步驟。

四、本章關(guān)鍵問題

本章中的關(guān)鍵問題有：（1）如何有效地參與競標(biāo)說明會(huì)；（2）如何組建一個(gè)廣播電視廣告的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)；（3）提案主要包括哪幾個(gè)階段的提案；（4）競標(biāo)階段的提案有哪些內(nèi)容；（5）創(chuàng)意階段的提案有哪些內(nèi)容；（6）廣播電視廣告提案的準(zhǔn)備與主要內(nèi)容；（7）廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略與媒介排期策略；（8）廣告效果不同發(fā)布時(shí)期的測(cè)試；（9）整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作流程有哪些步驟。

第二章 影視廣告視聽語言

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握影視藝術(shù)的基本原理；掌握影視畫面構(gòu)成的基本要素；掌握影視構(gòu)圖的基本規(guī)則；掌握影視敘事的基本技巧；掌握蒙太奇的基本內(nèi)涵；掌握后期剪輯的基本規(guī)則。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

2.1  影視的基本原理與構(gòu)成單位

2.1.1  基本原理：視覺暫留

2.1.2  影視的基本構(gòu)成單位

2.2  影視畫面的構(gòu)成元素

2.2.1  形象元素

2.2.2  形式元素

2.3  景別和鏡頭

2.3.1  機(jī)位

2.3.2  景別

2.3.3  拍攝角度

2.3.4  鏡頭的心理角度

2.3.5  鏡頭的運(yùn)動(dòng)

2.3.6  軸線

2.4  影視構(gòu)圖

2.4.1  線條

2.4.2  影視構(gòu)圖的區(qū)域分布

2.4.3  影視廣告構(gòu)圖的基本原則

2.5  影視廣告中的聲音

2.5.1  影視廣告中的聲音類型

2.5.2  影視廣告中的聲畫關(guān)系

2.5.3  影視廣告中的聲音的作用

2.6  影視敘事語法主——蒙太奇

2.6.1  蒙太奇的定義

2.6.2  蒙太奇的含義

2.6.3  蒙太奇的功能

2.6.4  蒙太奇的類型

2.7  影視廣告的剪輯規(guī)則

2.7.1  影視剪輯的一般原則——匹配原則

2.7.2  影視的畫面語法

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

（一）影視的基本原理與構(gòu)成單位（次重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）影視的基本構(gòu)成單位：畫格；畫幀；（2）鏡頭：鏡頭通常是影視作品最重要的構(gòu)成單位，無論是分析還是制作影視廣告，通常都把鏡頭作為思考和操作的起點(diǎn)。

領(lǐng)會(huì)：（1）基本原理：視覺暫留。（2）鏡頭的兩個(gè)含義：一是指攝影機(jī)本身的光學(xué)鏡頭，即由透鏡系統(tǒng)組合而成的光學(xué)部件；二是指攝影機(jī)每一次從開機(jī)到關(guān)機(jī)所拍攝的一段連續(xù)的畫面。

（二）影視畫面的構(gòu)成元素（重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）形象元素：人；景；物；（2）形式元素：光；色調(diào)。

領(lǐng)會(huì)：（1）景的類別：自然景、人工景；室內(nèi)景、室外景、特技合成景；前景、后景、背景、滿景；大遠(yuǎn)景、遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫、大特寫；（2）景的作用：景可以體現(xiàn)一個(gè)特定的時(shí)空，這是景最含義；景可以描寫人物心理；景可以寄托作者的感情和評(píng)價(jià)；（3）影視中光的作用：完成攝影畫面曝光工作；決定場(chǎng)景氣氛效果；確定影片的視覺基調(diào)；幫助畫面構(gòu)圖；塑造人物形象，揭示人物內(nèi)心世界；暗示時(shí)間、季節(jié)、地點(diǎn)的變化；形成影片的節(jié)奏，表達(dá)象征含義；（4）影調(diào)兩個(gè)層面的作用：單個(gè)鏡頭；整部影片（廣告片）；（5）色調(diào)的內(nèi)涵；色調(diào)使用的要求。

（三）景別和鏡頭（次重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）機(jī)位；（2）景別：遠(yuǎn)景；全景；中景；近景；特寫；（3）拍攝角度：平攝；仰攝；俯攝；斜攝。

領(lǐng)會(huì)：（1）景別的心理意義：特寫，很激動(dòng)、主觀意識(shí)；近景，激動(dòng)；中景，發(fā)生興趣；全景，較冷靜；遠(yuǎn)景，冷靜、客觀意識(shí)；（2）鏡頭的心理角度：客觀鏡頭（中立鏡頭）；主觀鏡頭；反應(yīng)鏡頭；借位鏡頭；（3）軸線。

簡單應(yīng)用：（1）鏡頭的運(yùn)動(dòng)：起幅和落幅；推鏡頭；拉鏡頭；搖鏡頭；移鏡頭；升降鏡頭。

（四）影視構(gòu)圖（次重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）影視構(gòu)圖中的線條：基本的線條類型（水平式；垂直式；S形；斜線式）；各種線形及心理效果；物體運(yùn)動(dòng)方向、方式的心理效果；（2）影視構(gòu)圖的區(qū)域分布：趣味線；趣味點(diǎn)；影視屏幕各區(qū)域的視覺心理特征。

領(lǐng)會(huì)：（1）影視廣告構(gòu)圖的基本原則：靜態(tài)構(gòu)圖（平衡與變化；對(duì)比與調(diào)和；多樣與秩序；從屬與支配）；動(dòng)態(tài)構(gòu)圖（靜與動(dòng)的統(tǒng)一；運(yùn)動(dòng)的響應(yīng)性）；透視原則（線條透視；空氣透視；焦點(diǎn)透視）。

簡單應(yīng)用：（1）掌握動(dòng)態(tài)構(gòu)圖技巧：畫面內(nèi)物體的運(yùn)動(dòng)；攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)（包括機(jī)位和焦距的變化）；二者相互結(jié)合產(chǎn)生的更豐富的變化。

（五）影視廣告中的聲音（次重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）影視廣告中的聲音類型：有聲源聲音；無聲源聲音；（2）影視廣告中的聲畫關(guān)系：聲畫同步；聲畫分立；聲畫對(duì)位（聲畫平行；聲畫對(duì)立）。

領(lǐng)會(huì)：（1）影視廣告中聲音的作用：突出商品特性，強(qiáng)化記憶點(diǎn)；用聲音體現(xiàn)出商品的地域文化特色；用聲音塑造產(chǎn)品形象；用聲音塑造廣告中的人物形象；利用聲音制造情緒和節(jié)奏。

（六）影視敘事語法——蒙太奇（重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）蒙太奇的定義；（2）蒙太奇的含義：影視操作層面；影視觀念層面；影視效果層面。

領(lǐng)會(huì)：（1）蒙太奇的功能：選擇與取舍，概括與集中：引導(dǎo)觀眾注意力，激發(fā)觀眾的聯(lián)想，使觀眾參與劇中情境；蒙太奇可以創(chuàng)造獨(dú)特的影視時(shí)空；形成不同的節(jié)奏；組織、綜合各種元素；表達(dá)寓意，創(chuàng)造意境；（2）蒙太奇的類型：敘述性蒙太奇（連續(xù)蒙太奇；平等蒙太奇；交叉蒙太奇；復(fù)現(xiàn)蒙太奇）；表現(xiàn)性蒙太奇（對(duì)比蒙太奇；隱喻蒙太奇；并列蒙太奇；心理蒙太奇）。

簡單應(yīng)用：學(xué)會(huì)運(yùn)用不同類型的蒙太奇。

（七）影視廣告的剪輯規(guī)則（次重點(diǎn)）

識(shí)記：影視剪輯的一般原則：匹配原則（位置的匹配；視線的匹配）。

領(lǐng)會(huì)：影視的畫面語法：兩種基本句型；積累效應(yīng)與剪接；敘述性與情緒性剪輯（敘述性剪輯；情緒性剪接）；連續(xù)構(gòu)成；對(duì)列構(gòu)成；影視廣告的節(jié)奏控制；畫面剪輯技巧。

簡單運(yùn)用：對(duì)一段影視廣告，能夠從構(gòu)圖、燈光、影調(diào)、運(yùn)動(dòng)、剪輯等角度進(jìn)行詳細(xì)分析。

綜合運(yùn)用：結(jié)合本章知識(shí)，自己拍攝一段視頻，并進(jìn)行剪輯。

四、本章關(guān)鍵問題

本章中的關(guān)鍵問題有：（1）影視中不同類型的光，在造型、氣氛的營造上各自起到什么作用；（2）影調(diào)的作用體現(xiàn)在哪些層面上；（3）色調(diào)的內(nèi)涵和作用；（4）影視構(gòu)圖中不同的景別，在造型層面、敘事層面、心理層面上有何意義；（5）不同的拍攝角度，表現(xiàn)了哪幾種不同的畫面情感和心理含義；（6）從心理層面鏡頭可以分哪幾類；（7）鏡頭的不同運(yùn)動(dòng)方式，在敘事和美學(xué)層面上有何意義；（8）在影視構(gòu)圖中，不同的線條有何不同的心理效果；（9）影視廣告中聲音起著哪些作用；（10）蒙太奇的類型及功能有哪幾種；（11）對(duì)蒙太奇的含義，可以從哪幾個(gè)層面去理解；（12）影視廣告的剪輯規(guī)則是什么。

第三章 影視廣告創(chuàng)意

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求考生理解并掌握頭腦風(fēng)景的創(chuàng)意思維方法；理解垂直思考、水平思考的特點(diǎn)；學(xué)會(huì)運(yùn)用思維導(dǎo)圖進(jìn)行創(chuàng)意；深刻理解消費(fèi)者洞察的重要性，并學(xué)會(huì)基本的洞察方法；掌握并運(yùn)用創(chuàng)意的常用手法，以及影視廣告敘事的基本策略。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

3.1  廣告創(chuàng)意的思考方法

3.1.1  頭腦風(fēng)暴法

3.1.2  垂直思考法與水平思考法

3.1.3  思維導(dǎo)圖

3.2  消費(fèi)者洞察

3.2.1  消費(fèi)者洞察的概念和要點(diǎn)

3.2.2  消費(fèi)者洞察的常用方法

3.2.3  消費(fèi)者洞察的案例：日本三得利公司罐裝咖啡味覺調(diào)查

3.2.4  麥肯----愛瑞克遜公司的角色扮演法

3.3  影視廣告創(chuàng)意的常用手法與敘事策略

3.3.1  影視廣告創(chuàng)意的常用手法

3.3.2  影視廣告的敘事策略

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

（一）廣告創(chuàng)意的思考方法（重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）頭腦風(fēng)暴法：特點(diǎn)；實(shí)施要點(diǎn)（對(duì)小組成員的要求；對(duì)會(huì)議的要求；避開創(chuàng)意殺手的方法）；（2）垂直思考法與水平思考法；（3）思維導(dǎo)圖。

領(lǐng)會(huì)：（1）對(duì)待頭腦風(fēng)暴的創(chuàng)意結(jié)果的正確方法；（2）垂直思考法的特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)；（3）水平思考法的特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)；（4）思維導(dǎo)圖繪制的5個(gè)步驟。

簡單應(yīng)用：（1）學(xué)會(huì)使用頭腦風(fēng)暴法；（2）能將垂直思考法與水平思考法兩者相輔相成運(yùn)用；（3）繪制思維導(dǎo)圖。

（二）消費(fèi)者洞察（重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）消費(fèi)者洞察的概念和要點(diǎn)；（2）消費(fèi)者洞察的常用方法：焦點(diǎn)訪談法；朋友/家庭派對(duì)；投影法；繪畫法；照片（組合）法；文章投影法；照相法；饑餓調(diào)查法；內(nèi)觀法；對(duì)話法；日記法。

領(lǐng)會(huì)：（1）消費(fèi)者洞察的目的；（2）消費(fèi)者洞察的注意事項(xiàng)；（3）對(duì)重量級(jí)消費(fèi)者徹底調(diào)查的四個(gè)步驟。

簡單應(yīng)用：（1）運(yùn)用角色扮演法進(jìn)行消費(fèi)者洞察。

綜合應(yīng)用：（1）掌握消費(fèi)者洞察的各種常用方法，并能嫻熟選擇、運(yùn)用不同方法進(jìn)行消費(fèi)者洞察。

（三）影視廣告創(chuàng)意的常用手法與敘事策略（重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）影視廣告創(chuàng)意的常用手法：轉(zhuǎn)換；雙關(guān)；替換；顛倒；夸張；擬人（擬物）法；對(duì)比法；戲仿；重復(fù)；時(shí)間隧道；禁忌；直譯法；（2）影視廣告的敘事策略：確定廣告想表現(xiàn)什么；確定用誰來表現(xiàn)；用怎樣的方式來表現(xiàn)；用怎樣的情緒和格調(diào)來表現(xiàn)。

領(lǐng)會(huì)：（1）影視廣告敘事策略的四個(gè)步驟；（2）影視廣告常用的敘事策略。

簡單應(yīng)用：（1）能使用適當(dāng)手法表現(xiàn)影視廣告創(chuàng)意；（2）準(zhǔn)確選擇適合的影視廣告敘事策略。

四、本章關(guān)鍵問題

本章中的關(guān)鍵問題有：（1）廣告思維和常規(guī)思維的根本差異在哪里；（2）頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施要點(diǎn)有哪些；（3）如何對(duì)待頭腦風(fēng)景的創(chuàng)意結(jié)果；（4）消費(fèi)者洞察和觀察的根本差異是什么；（5）消費(fèi)者洞察主要洞察對(duì)象的哪些方面；（6）如何解讀消費(fèi)者洞察的結(jié)果；（7）影視廣告有哪些常用的創(chuàng)意手法；（8）影視廣告的常用敘事策略有哪些；（9）確定廣告想表現(xiàn)什么，其常用的策略有哪些；（10）影視廣告用怎樣的情緒和格調(diào)來表現(xiàn)，其常用的策略有哪些。（11）以某一具體物體為例，通過各種變形處理，寫出含有相應(yīng)訴求點(diǎn)的廣告創(chuàng)意文案，不少于20個(gè)。

第四章 影視廣告片攝制

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求考生掌握分鏡頭腳本、故事板的寫作和繪制方法；掌握棚內(nèi)拍攝、外景拍攝中需要注意的問題以及克服的方法；掌握國外拍攝、航拍、水下拍攝以及一些特技拍攝中必須注意的問題和克服的方法；詳細(xì)了解如何組織廣告片的現(xiàn)場(chǎng)拍攝；掌握現(xiàn)場(chǎng)拍攝中導(dǎo)演、攝影師、制片、客戶等的基本職責(zé)；掌握導(dǎo)演進(jìn)行演員指導(dǎo)、場(chǎng)面調(diào)度的基本技巧；掌握廣告片后期剪輯的程序和方法。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

4.1  影視廣告腳本的制作

4.1.1  概念腳本

4.1.2  分鏡頭腳本

4.1.3  故事腳本

4.1.4  導(dǎo)演執(zhí)行臺(tái)本

4.1.5  相片腳本

4.2  攝制籌備

4.2.1  攝制團(tuán)隊(duì)

4.2.2  召開攝制前會(huì)議

4.2.3  開機(jī)籌備

4.3  正式拍攝

4.3.1  拍攝類型

4.3.2  拍攝現(xiàn)場(chǎng)

4.4.  后期制作

4.4.1  后期制作的參與者

4.4.2  后期制作的流程

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

（一）影視廣告腳本的制作（重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）概念腳本；（2）分鏡頭腳本；（3）故事腳本；（4）導(dǎo)演執(zhí)行臺(tái)本；（5）相片腳本。

領(lǐng)會(huì)：（1）分鏡頭腳本的功能；（2）分鏡頭腳本的寫作要求；（3）分鏡頭腳本的寫作格式；（4）故事板的作用；（5）故事板的主要內(nèi)容；（6）制作故事板要注意的問題；（7）故事板制作的訓(xùn)練方法。

簡單應(yīng)用：（1）能寫作分鏡頭腳本；（2）制作故事板。

（二）攝制籌備（重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）攝制團(tuán)隊(duì)：演員；導(dǎo)演；攝影師；制片；助理導(dǎo)演；助理攝影師；場(chǎng)記；錄音師及吊桿操作員；場(chǎng)務(wù)；美術(shù)設(shè)計(jì)師；燈光師；道具師；化妝師；服裝師；監(jiān)護(hù)人；特效人員；劇照攝影師；發(fā)電機(jī)操作員；司機(jī)；（2）召開攝制前會(huì)議：攝制前會(huì)議的參與人員；攝制前會(huì)議要解決的問題。（3）開機(jī)籌備：外景地選擇；導(dǎo)演分鏡頭腳本；風(fēng)格設(shè)計(jì)；視覺效果設(shè)計(jì)；制定攝制日程表。

領(lǐng)會(huì)：（1）影視廣告導(dǎo)演的主要職責(zé)；（2）制片工作的三步驟；（3）外景地選擇需注意的問題；（4）影視廣告影片風(fēng)格設(shè)計(jì)的要素；（5）視覺效果設(shè)計(jì)的類別。

（三）正式拍攝（重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）拍攝類型：棚內(nèi)拍攝；外景拍攝；國外拍攝；特殊拍攝；（2）拍攝現(xiàn)場(chǎng)。

領(lǐng)會(huì)：（1）拍攝基本程序；（2）導(dǎo)演是靈魂和總指揮；（3）客戶的職責(zé)；（4）如何把握拍攝進(jìn)度。

綜合應(yīng)用：（1）自已組成團(tuán)隊(duì)，拍攝一支30秒的電視廣告片。

（四）后期制作（重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）后期制作的參與者：后期制作公司的服務(wù)團(tuán)隊(duì)；導(dǎo)演；廣告公司代表和客戶代表；（2）后期制作的流程：視頻剪輯；音頻制作與合成。

領(lǐng)會(huì)：（1）后期制作公司的種類；（2）視頻剪輯的內(nèi)容：膠轉(zhuǎn)磁和調(diào)色；粗編；精編；特效；（3）音頻制作與合成的內(nèi)容：配音；音效；音樂；聲畫合成；套剪成其他時(shí)長的廣告片；交付廣告片并付款；廣告測(cè)試；廣告片的播放；（4）選擇配音演員主要考慮的因素；（5）音樂來源：暢銷歌曲；創(chuàng)新音樂；大眾共有的音樂；電子音樂；（6）為影視廣告做拍攝前配樂的理由。

簡單應(yīng)用：（1）能夠?qū)ε臄z視頻進(jìn)行剪輯和音頻、音效制作與合成。

四、本章關(guān)鍵問題

本章中的關(guān)鍵問題有：（1）如何寫作分鏡頭腳本；（2）故事板的主要內(nèi)容有哪些；（3）如何組建一個(gè)攝制團(tuán)隊(duì)；（4）挑選好演員的訣竅是什么；（5）導(dǎo)演的主要職責(zé)體現(xiàn)在哪些方面；（6）制片的工作分為哪幾步；（7）攝制前會(huì)議要解決的問題主要有哪些；（8）外景地選擇需要注意的問題；（9）影視廣告影片的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)要素有哪幾種；（10）影視廣告影片視覺效果設(shè)計(jì)的種類；（11）如何制定攝制日程表；（12）棚內(nèi)拍攝的優(yōu)點(diǎn)及缺陷；（13）棚內(nèi)拍攝的布光的要求；（14）外景拍攝的優(yōu)點(diǎn)與缺陷；（15）外景拍攝的注意事項(xiàng)有哪些；（16）特殊拍攝有哪些種類；（17）拍攝的基本程序；（18）視頻剪輯的內(nèi)容有哪些；（19）音頻的制作與合成有哪些內(nèi)容；（20）如何理解任何一支廣告片都是團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果；（21）廣告片導(dǎo)演必須具備怎樣的素質(zhì)。

第五章 廣播廣告的聲音

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求考生了解聲音的基本組成要素；透徹理解廣播媒介的特征；透徹理解廣播廣告中的人聲、音樂、音響的作用及其使用的特點(diǎn)；學(xué)會(huì)廣播廣告的聲音設(shè)計(jì)技巧。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

5.1  聲音的類型與屬性

5.1.1  聲音的類型

5.1.2  聲音的屬性

5.2  廣播與廣播廣告聲音的要素

5.2.1  廣播媒介的基本特點(diǎn)

5.2.2  廣播廣告聲音的要素

5. 3  廣播廣告的人聲

5.3.1  廣播廣告對(duì)人聲的要求

5.3.2  廣播廣告中人聲的選擇

5.4  廣播廣告的音響

5.4.1  音響的分類

5.4.2  音響在廣播廣告中的作用

5.4.3  廣播廣告中音響使用的基本原則

5.5  廣播廣告的音樂

5.5.1  背景音樂

5.5.2  廣告歌曲

5.6  廣播廣告聲音三要素的結(jié)合

5.6.1  聲音三要素的結(jié)合方式

5.6.2  聲音三要素結(jié)合的注意事項(xiàng)

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

（一）聲音的類型與屬性（一般）

識(shí)記：（1）聲音的類型：樂音系統(tǒng)；噪音系統(tǒng)；（2）聲音的屬性。

領(lǐng)會(huì)：（1）人耳對(duì)聲音的感覺：響度；音調(diào)；音色；（2）聲音的基本特征；（3）現(xiàn)實(shí)空間中的聲音其他特點(diǎn)。

（二）廣播與廣播廣告聲音的要素（一般）

識(shí)記：（1）廣播媒介的基本特點(diǎn)；（2）廣播廣告聲音的要素：人聲；音樂；音響。

領(lǐng)會(huì)：（1）廣播是伴隨性媒介；（2）廣播信息是線性傳達(dá)的。

（三）廣播廣告的人聲（重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）廣播廣告對(duì)人聲的要求：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者說；語言要口語化；語言要形象；注意節(jié)奏和韻律；適度重復(fù)；（2）廣播廣告中人聲的選擇：聲音要有個(gè)性，同時(shí)又必須典型；用真實(shí)的聲音，增強(qiáng)廣告的可信度；可以模擬目標(biāo)消費(fèi)者的聲音；可以使用獨(dú)特的嗓音；可以使聲音特質(zhì)化；可以使用童聲。

領(lǐng)會(huì)：（1）語言口語化的具體要求；（2）語言的形象化；（3）適度重復(fù)的手法。

簡單應(yīng)用：（1）為廣播廣告選擇適合的人聲。

（四）廣播廣告的音響（次重點(diǎn)）

識(shí)記：音響的分類：自然音響；人工音響。

領(lǐng)會(huì)：（1）音響在廣播廣告中的作用：音響可以還原一個(gè)真實(shí)生動(dòng)的環(huán)境；音響可以表現(xiàn)人物動(dòng)作；音響可以表現(xiàn)人物的內(nèi)心情感、心理活動(dòng)；音響可以表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和形象；音響可以建立一個(gè)聽覺上的識(shí)別系統(tǒng)；（2）廣播廣告中音響使用的基本原則：用“音響”寫廣告；對(duì)音響要有必要的交代與說明；要選擇運(yùn)用有特色的音響，強(qiáng)化聽眾記憶；要注意音響使用上的主次，突出主要音響；音響運(yùn)用要準(zhǔn)確真實(shí)；盡量避免噪聲；有時(shí)也可以采用無聲。

簡單應(yīng)用：（1）能夠恰當(dāng)使用廣播廣告的音響。

（五）廣播廣告的音樂（次重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）背景音樂；（2）廣告歌曲。

領(lǐng)會(huì)：（1）背景音樂暗示和強(qiáng)化主題的作用；（2）廣告歌曲的效果；（3）廣告歌曲的特殊要求；（4）廣告歌曲的形態(tài)；（5）廣告歌曲的參照系；（6）廣告歌曲創(chuàng)作的常用方法。

簡單應(yīng)用：（1）能夠準(zhǔn)確選取廣播廣告的音樂。

（六）廣播廣告聲音三要素的結(jié)合（重點(diǎn)）

識(shí)記：聲音三要素的結(jié)合方式：只有人聲，沒有音響和音樂；音樂與人聲配合；音響和人聲相互配合；音響、音樂和人聲配合使用。

領(lǐng)會(huì)：聲音三要素結(jié)合的注意事項(xiàng)：三要素在節(jié)奏上和氣氛上要保持一致；三要素銜接要自然、和諧；充分利用停頓和間隙；對(duì)于整支廣告片來說，必須做到四個(gè)“一致”。

簡單應(yīng)用：能夠?qū)V播廣告聲音三要素恰當(dāng)結(jié)合運(yùn)用。

綜合應(yīng)用：（1）認(rèn)真分析幾支廣播廣告，分析其人聲、音樂、音響相互之間的關(guān)系，以及各自的特色；（2）嘗試創(chuàng)作出一則廣播廣告，并對(duì)其聲音進(jìn)行仔細(xì)的設(shè)計(jì)。

四、本章關(guān)鍵問題

本章中的關(guān)鍵問題有：（1）廣播媒介的最本質(zhì)特征是什么；（2）怎樣通過廣播廣告中的語言，能夠讓觀眾“看到”產(chǎn)品的形象；（3）廣播廣告人聲適度重復(fù)的手法有哪些；（4）廣播廣告中人聲的選擇原則有哪些；（5）為什么廣播廣告的聲音必須具有形象感；（6）音響在廣播廣告中的作用有哪些；（7）廣播廣告中音響使用的基本原則是什么；（8）廣播廣告中背景音樂具有暗示和強(qiáng)化主題的作用，主要表現(xiàn)在哪些方面；（9）廣告歌曲的效果表現(xiàn)在哪些方面；（10）廣告歌曲與一般歌曲不同，它有哪些特殊要求；（11）廣告歌曲有哪兩種表現(xiàn)形態(tài)；（12）廣告歌曲和廣告創(chuàng)意的參照系有哪些；（13）廣告歌曲使用原創(chuàng)音樂的優(yōu)勢(shì)在哪里；（14）廣告歌曲創(chuàng)作的常用方法有哪幾種；（15）廣播廣告對(duì)人聲、音樂、音響的基本要求是什么；（16）為什么廣告歌曲要有記憶度。

第六章 廣播廣告創(chuàng)意與錄制

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求考生掌握廣播廣告的創(chuàng)意技巧和表現(xiàn)形式；掌握廣播廣告文案的基本要求；掌握話筒、調(diào)音臺(tái)的基本使用方法；掌握錄制人聲的基本技巧，包括話筒質(zhì)量、位置、噪音的處理；掌握修飾美化人聲的基本技巧；掌握廣播廣告后期合成的技巧。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

6.1  廣播廣告的創(chuàng)意

6.1.1  陳述式

6.1.2  對(duì)話式

6.1.3  場(chǎng)景式

6.1.4  歌唱式

6.1.5  曲藝式

6.1.6  韻文式

6.1.7  數(shù)字創(chuàng)意

6.1.8  利用時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意

6.1.9  綜合式廣播廣告

6.2  錄制準(zhǔn)備

6.2.1  審核廣告文案

6.2.2  檢查、調(diào)試制作設(shè)備

6.2.3  選擇、確定演播人員

6.3  錄制及合成

6.3.1  前期語言、人聲錄制

6.3.2  后期合成

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

（一）廣播廣告的創(chuàng)意（重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）陳述式：編播上；創(chuàng)意技巧層面；（2）對(duì)話式；（3）場(chǎng)景式：生活小品式；動(dòng)畫小品；故事式；（4）歌唱式；（5）曲藝式：戲曲式；評(píng)書式；快板式；相聲式；（6）韻文式：詩歌式；順口溜式；日記體式；（7）數(shù)字創(chuàng)意；（8）利用時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意；（9）綜合式廣播廣告。

領(lǐng)會(huì)：（1）廣播廣告創(chuàng)意的敘事技巧；（2）廣播廣告創(chuàng)意的形式。

簡單應(yīng)用：能夠運(yùn)用廣播廣告的創(chuàng)意技巧和表現(xiàn)形式。

（二）錄制準(zhǔn)備（次重點(diǎn)）

領(lǐng)會(huì)：（1）審核廣告文案：通俗口語，便于播音；形象生動(dòng)，親切感人；提示商標(biāo)，適度重復(fù)；（2）檢查、調(diào)試制作設(shè)備：傳聲器；錄音機(jī)；調(diào)音臺(tái)；（3）選擇、確定演播人員。

（三）錄制及合成（重點(diǎn)）

領(lǐng)會(huì)：（1）前期語言、人聲錄制：精選話筒并選擇好擺放位置；美化和修飾人聲；掌握交流對(duì)象；（2）后期合成：精選音響；設(shè)計(jì)選配音樂；合成技巧。

簡單應(yīng)用：熟練掌握音響合成技巧，將廣播廣告的人聲、音樂和音響三者進(jìn)行有機(jī)組合，互相協(xié)調(diào)、高度配合，保持節(jié)奏、氣氛和內(nèi)涵的和諧，以達(dá)到最佳的聽覺效果。

四、本章關(guān)鍵問題

本章中的關(guān)鍵問題有：（1）廣播廣告的創(chuàng)意主要表現(xiàn)形式有哪些；（2）廣播廣告文案的寫作要求有哪些；（3）選擇廣播廣告的演播人員的標(biāo)準(zhǔn)有哪些；（4）從內(nèi)容及期采制的方法來看，廣播廣告中使用的音響主要有哪幾類；（5）在廣播廣告合成時(shí)，怎樣才能充分發(fā)揮音樂的特長和作用；（6）廣播廣告的音樂，其基本構(gòu)成要素有哪些；（7）廣播廣告的人聲、音樂和音響三者的組合，其合成技巧有哪些；（8）自己動(dòng)手創(chuàng)作并錄制幾則廣播廣告，并注意對(duì)人聲、音樂和音效的使用。

第七章 全媒體時(shí)代的廣播電視廣告

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求考生掌握全媒體這一核心概念；掌握全媒體時(shí)代消費(fèi)者決策機(jī)制發(fā)生了怎樣的變化；掌握廣播如何應(yīng)對(duì)全媒體的挑戰(zhàn)；掌握電視廣告在全媒體時(shí)代發(fā)生了怎樣的變化。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

7.1  全媒體時(shí)代的營銷

7.1.1  全媒體與大數(shù)據(jù)體系下的廣告營銷

7.1.2  全媒體時(shí)代廣告營銷的變化

7.2  全媒體時(shí)代的廣播廣告

7.3  全媒體時(shí)代的影視廣告

7.3.1  植入式廣告

7.3.2  商業(yè)微電視

7.3.3  網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

7.3.4  案例分析：奧迪網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

（一）全媒體時(shí)代的營銷（重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）全媒體與大數(shù)據(jù)體系下的廣告營銷：全媒體概念；大數(shù)據(jù)體系下的廣告營銷；（2）全媒體時(shí)代廣告營銷的變化：傳播方式的變化；消費(fèi)者決策機(jī)制的變化；營銷理念的變化。

領(lǐng)會(huì)：（1）傳播方式從規(guī)模傳播到規(guī)模傳播與精準(zhǔn)傳播并存；（2）消費(fèi)者決策機(jī)制從AIDMA模型到AISAS模型；（3）營銷理念從單點(diǎn)訴求到多點(diǎn)訴求。

（二）全媒體時(shí)代的廣播廣告（次重點(diǎn)）

領(lǐng)會(huì)：（1）廣播媒體精準(zhǔn)化和互動(dòng)化傳播的本質(zhì)；（2）廣播媒體精準(zhǔn)化和互動(dòng)化傳播的本質(zhì)體現(xiàn)的兩個(gè)維度；（3）廣播廣告在精準(zhǔn)和互動(dòng)傳播方面具有的先天優(yōu)勢(shì)：低成本制作，可以實(shí)現(xiàn)多版本發(fā)布，使廣告在更多的著力點(diǎn)發(fā)力，應(yīng)對(duì)不同細(xì)分的精確需求；發(fā)播迅速，可以針對(duì)事件和時(shí)機(jī)進(jìn)行即時(shí)營銷；可根據(jù)廣告播出效果反饋及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，做到內(nèi)容與需求的實(shí)時(shí)互動(dòng)；（4）全媒體時(shí)代廣播廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、互動(dòng)化營銷的最核心策略。

簡單應(yīng)用：嘗試制作具備精準(zhǔn)化和互動(dòng)化傳播的廣播廣告。

（三）全媒體時(shí)代的影視廣告（重點(diǎn)）

識(shí)記：（1）植入式廣告：場(chǎng)景植入；對(duì)白植入；情節(jié)植入；形象植入；（2）商業(yè)微電影：不以商業(yè)為目的的藝術(shù)微電影，即藝術(shù)短片；商業(yè)微電影，即以故事的方式，將商品或品牌植入電影情節(jié)中；（3）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：戶外LED屏播出的視頻廣告；在網(wǎng)絡(luò)上播出的視頻廣告；只為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作的視頻廣告。

領(lǐng)會(huì)：（1）植入式廣告運(yùn)用中需要考慮的問題；（2）商業(yè)微電影誕生的背景：商業(yè)微電影以更加隱晦和藝術(shù)性的手段進(jìn)行傳達(dá)；網(wǎng)絡(luò)上的視頻網(wǎng)站成為最好的傳播平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)媒體特別是手機(jī)移動(dòng)終端的興起，人們的碎片化時(shí)間越來越多，微電影則可以利用人們乘車、就餐、聊天等碎片化時(shí)間，見縫插針地進(jìn)行傳播；（3）微電影制作的4E原則：劇情要扣人心弦；形式要娛樂受眾；能夠豐富品牌個(gè)性；最終提升品牌形象；（4）微電影制作的3C原則：演藝界名人；精彩內(nèi)容；受眾接觸點(diǎn)；（5）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn)：與受眾興趣相結(jié)合的精準(zhǔn)導(dǎo)向；與傳統(tǒng)電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更具有傳播的廣度和深度；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更強(qiáng)調(diào)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率；具有比傳統(tǒng)電視廣告更簡易的數(shù)據(jù)庫營銷能力。

簡單應(yīng)用：能夠結(jié)合新媒體環(huán)境特點(diǎn)，設(shè)計(jì)制作一則植入式廣告。

綜合應(yīng)用：（1）完整制作一部商業(yè)微電影；（2）獨(dú)立制作一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。

四、本章關(guān)鍵問題

本章中的關(guān)鍵問題有：（1）AIDMA模型與AISAS模型的主要區(qū)別有哪些；（2）在全媒體時(shí)代，如何在保證其規(guī)?；那疤嵯?，實(shí)現(xiàn)廣播媒體的精準(zhǔn)化、互動(dòng)性傳播；（3）廣播媒體的精準(zhǔn)化和互動(dòng)化傳播的本質(zhì)體現(xiàn)在哪幾個(gè)維度；（4）廣播廣告在精準(zhǔn)和互動(dòng)傳播方面具有哪些先天優(yōu)勢(shì)。（5）全媒體時(shí)代廣播廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、互動(dòng)化營銷的最核心策略是什么；（6）植入式廣告需要考慮的問題有哪些；（7）微電影可以分為哪幾種；（8）商業(yè)微電影的誕生背景主要有哪幾個(gè)方面；（9）微電影制作第一要堅(jiān)持4E原則具體內(nèi)容是什么；（10）微電影制作第二要堅(jiān)持的3C原則具體內(nèi)容是什么；（11）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有哪些與電視廣告不同的特點(diǎn)；（12）全媒體時(shí)代的到來，對(duì)人們以前的廣告行為習(xí)慣產(chǎn)生了怎樣的沖擊；（13）如何理解大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)時(shí)代給廣告營銷提出了怎樣的課題；（14）如何理解精準(zhǔn)營銷這個(gè)概念；（15）全媒體時(shí)代，消費(fèi)的購買決策機(jī)制發(fā)生了怎樣的變化，導(dǎo)致這種變化的動(dòng)力何在；（16）選擇某一化妝品品牌，策劃并攝制5分鐘左右的廣告微電影。

Ⅳ  關(guān)于大綱的說明與考核實(shí)施要求

一、自學(xué)考試大綱的目的和作用

課程自學(xué)考試大綱是根據(jù)專業(yè)自學(xué)考試計(jì)劃的要求，結(jié)合自學(xué)考試的特點(diǎn)而確定。其目的是對(duì)個(gè)人自學(xué)、社會(huì)助學(xué)和課程考試命題進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)定。

課程自學(xué)考試大綱明確了課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容以及深廣度，規(guī)定了課程自學(xué)考試的范圍和標(biāo)準(zhǔn)。因此，它是編寫自學(xué)考試教材和輔導(dǎo)書的依據(jù)，是社會(huì)助學(xué)組織進(jìn)行自學(xué)輔導(dǎo)的依據(jù)，是自學(xué)者學(xué)習(xí)教材、掌握課程內(nèi)容知識(shí)范圍和程度的依據(jù)，也是進(jìn)行自學(xué)考試命題的依據(jù)。

二、課程自學(xué)考試大綱與教材的關(guān)系

課程自學(xué)考試大綱是進(jìn)行學(xué)習(xí)和考核的依據(jù)，《廣播電視廣告》教材是學(xué)習(xí)掌握課程知識(shí)的基本內(nèi)容與范圍，教材的內(nèi)容是大綱所規(guī)定的課程知識(shí)和內(nèi)容的擴(kuò)展與發(fā)揮。

本大綱與教材所體現(xiàn)的課程內(nèi)容基本一致；大綱里面的課程內(nèi)容和考核知識(shí)點(diǎn)，在教材里都可以找到。

三、關(guān)于自學(xué)教材

本課程使用教材為：《廣播電視廣告》，何建平，汪洋編著，高等教育出版社，2014年5月第1版。

四、關(guān)于自學(xué)要求和自學(xué)方法的指導(dǎo)

1.在學(xué)習(xí)本課程前，應(yīng)仔細(xì)閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質(zhì)、地位和任務(wù)，熟知課程的基本要以及本課程與有關(guān)課程的聯(lián)系，使以后的學(xué)習(xí)能緊緊圍繞課程的基本要求。

2.在閱讀某一章教材內(nèi)容前，考生應(yīng)先認(rèn)真閱讀大綱中關(guān)于該章的考核知識(shí)點(diǎn)、自學(xué)要求和考核要求，注意對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，有的放矢。

3.閱讀教材時(shí)，考生應(yīng)根據(jù)大綱要求，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個(gè)別細(xì)節(jié)問題不清楚，在不影響繼續(xù)學(xué)習(xí)的前提下，可暫時(shí)擱置。

4.學(xué)完教材的每一章內(nèi)容后，考生應(yīng)認(rèn)真完成教材中每一章后的思考題，這一過程可幫助應(yīng)考者理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，增強(qiáng)分析問題、解決問題的能力。

五、應(yīng)考指導(dǎo)

1.如何學(xué)習(xí)。很好的計(jì)劃和組織是你學(xué)習(xí)成功的法寶。如果考生正在接受培訓(xùn)學(xué)習(xí)，一定要跟緊課程并完成作業(yè)。為了在考試中做出滿意的回答，考生必須對(duì)所學(xué)課程內(nèi)容有很好的理解。如使用“行動(dòng)計(jì)劃表”來監(jiān)控你的學(xué)習(xí)進(jìn)展。考生在閱讀課本時(shí)可以做讀書筆記。如有需要重點(diǎn)注意的內(nèi)容，可以用彩筆來標(biāo)注。如：紅色代表重點(diǎn)；綠色代表需要深入研究的領(lǐng)域；黃色代表可以運(yùn)用在工作之中?？梢栽诳瞻滋幱涗浵嚓P(guān)網(wǎng)站與文章。

2.如何考試。卷面整潔非常重要。書寫工整，段落與間距合理，卷面賞心悅目有助于教師評(píng)分，教師只能為他能看懂的內(nèi)容打分。回答所提出的問題。要回答所問的問題，而不是回答你自己樂意回答的問題！避免超過問題的范圍。

3.如何處理緊張情緒。正確處理對(duì)失敗的懼怕，要正面思考。如果可能，請(qǐng)教已經(jīng)通過該科目考試的人，問他們一些問題。做深呼吸放松，這有助于使頭腦清醒，緩解緊張情緒?？荚嚽昂侠砩攀?，保持旺盛精力，保持冷靜。

4.如何克服心理障礙。這是一個(gè)普遍問題！如果你在考試中出現(xiàn)這種情況，試試下列方法：使用“線索”紙條。進(jìn)入考場(chǎng)之前，將記憶“線索”記在紙條上，但你不能將紙條帶進(jìn)考場(chǎng)，因此當(dāng)你閱讀考卷時(shí)，一旦有了思路就快速記下。按自己的步調(diào)進(jìn)行答卷。為每個(gè)考題或部分分配合理時(shí)間，并按此時(shí)間安排進(jìn)行。

六、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求

1.考生應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程所提出的總的要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。

2.考生應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的層次，并深刻理解各知識(shí)點(diǎn)的考核要求。

3.社會(huì)助學(xué)機(jī)構(gòu)在對(duì)應(yīng)考者進(jìn)行輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以指定的教材為基礎(chǔ)、以考試大綱為依據(jù)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與考試大綱脫節(jié)。

4.社會(huì)助學(xué)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行課程輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對(duì)應(yīng)考者進(jìn)行學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)，提倡應(yīng)考者“認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)提出問題，依靠自己學(xué)懂”的學(xué)習(xí)方法。

5.社會(huì)助學(xué)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行課程輔導(dǎo)時(shí)，要注意基礎(chǔ)、突出重點(diǎn)，要幫助應(yīng)考者對(duì)課程內(nèi)容建立一個(gè)整體的概念，對(duì)應(yīng)考者提出的問題，應(yīng)以啟發(fā)引導(dǎo)為主。

6.注意對(duì)應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)應(yīng)考者逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題、分析問題、做出判斷和解決問題。

7.要使應(yīng)考者了解試題難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中都存在著不同難度的試題。

七、對(duì)考核內(nèi)容的說明

1.本課程要求考生學(xué)習(xí)和掌握的知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容都作為考核的內(nèi)容。課程中各章的內(nèi)容均由若干知識(shí)點(diǎn)組成，在自學(xué)考試中成為考核知識(shí)點(diǎn)。因此，課程自學(xué)考試大綱中所規(guī)定的考試內(nèi)容是以分解為考核知識(shí)點(diǎn)的方式給出的。由于各知識(shí)點(diǎn)在課程中的地位、作用以及知識(shí)自身的特點(diǎn)不同，自學(xué)考試將對(duì)各知識(shí)點(diǎn)分別按四個(gè)認(rèn)知（或叫能力）層次確定其考核要求。

2.按照重要性程度不同，考核內(nèi)容分為重點(diǎn)內(nèi)容、次重點(diǎn)內(nèi)容、一般內(nèi)容，在本課程試卷中對(duì)不同考核內(nèi)容要求的分?jǐn)?shù)比例大致為：重點(diǎn)內(nèi)容占60%，次重點(diǎn)內(nèi)容占30%，一般內(nèi)容占10%。

八、關(guān)于考試命題的若干規(guī)定

1.本課程采用閉卷考試的方法，考試時(shí)間的長度為150分鐘。對(duì)本課程考試過程中除攜帶必要的答題用的簽字筆和橡皮外，嚴(yán)禁攜帶其他與考試無關(guān)的工具。

2.本大綱各章所規(guī)定的基本要求、知識(shí)點(diǎn)及知識(shí)點(diǎn)下的知識(shí)細(xì)目，都屬于考核的內(nèi)容。考試命題既要覆蓋到章，又要避免面面俱到。要注意突出課程的重點(diǎn)、章節(jié)重點(diǎn)，加大重點(diǎn)內(nèi)容的覆蓋度。

3.命題不應(yīng)有超出大綱中考核知識(shí)點(diǎn)范圍的題，考核目標(biāo)不得高于大綱中所規(guī)定的相應(yīng)的最高能力層次要求。命題應(yīng)著重考核自學(xué)者對(duì)基本概念、基本知識(shí)和基本理論是否了解或掌握，對(duì)基本方法是否會(huì)用或熟練。不應(yīng)出與基本要求不符的偏題或怪題。

4.本課程在試卷中對(duì)不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例大致為：識(shí)記占20%，領(lǐng)會(huì)占30%，簡單應(yīng)用占30%，綜合應(yīng)用占20%。

5.要合理安排試題的難易程度，試題的難度可分為：易、較易、較難和難四個(gè)等級(jí)。每份試卷中不同難度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：2:3:3:2。

必須注意試題的難易程度與能力層次有一定的聯(lián)系，但二者不是等同的概念。在各個(gè)能力層次中對(duì)于不同的考生都存在著不同的難度。在大綱中要特別強(qiáng)調(diào)這個(gè)問題，應(yīng)告誡考生切勿混淆。

6.本課程考試命題的主要題型一般有單項(xiàng)選擇題、填空題、名詞解釋題、簡答題、論述題、計(jì)算題等題型。

在命題工作中必須按照本課程大綱中所規(guī)定的題型命制，考試試卷使用的題型可以略少，但不能超出本課程對(duì)題型規(guī)定。

附錄：題型舉例

一、單項(xiàng)選擇題（下列四個(gè)備選答案中只有一個(gè)是正確的，請(qǐng)選出正確的答案，并將其代碼寫在題干后面的括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共計(jì)20分）

    1．?dāng)z像機(jī)所處水平位置不變，光學(xué)鏡頭本身沿著中軸線左右、上下轉(zhuǎn)動(dòng)拍攝的鏡頭拍攝方法是（    ）

A．推鏡頭                          B. 拉鏡頭    

C. 搖鏡頭                           D. 跟鏡頭

參考答案：  C  

    2．享有“創(chuàng)意技法之母”美稱的創(chuàng)意思維方法是（    ）

A．檢核表創(chuàng)意法                    B. 頭腦風(fēng)暴法    

C. 逆向思維法                       D. 發(fā)散思維法

參考答案：  A  

二、名詞解釋（每小題3分，共計(jì)15分）

廣告創(chuàng)意

參考答案：有明確的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，以廣告主及其產(chǎn)品或服務(wù)為訴求內(nèi)容的，能呈現(xiàn)出多種媒介表達(dá)狀態(tài)的創(chuàng)造性主意。

三、簡答題（每小題5分，共計(jì)25分）

簡述廣播電視廣告效果測(cè)評(píng)中文案測(cè)試的內(nèi)容。

參考答案：

（1）消費(fèi)者注意程度測(cè)試；

（2）消費(fèi)者理解度測(cè)試；

（3）消費(fèi)者情感變化測(cè)試；

（4）消費(fèi)者態(tài)度測(cè)試；

（5）消費(fèi)者記憶度測(cè)試。

四、論述題（每小題10分，共計(jì)20分）

請(qǐng)?jiān)u析行業(yè)協(xié)會(huì)在廣播電視廣告行業(yè)自律中發(fā)揮的作用。

參考答案：

（1）謀取和增進(jìn)全體會(huì)員企業(yè)的共同利益；

（2）開展行業(yè)內(nèi)部的自我監(jiān)督，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展；

（3）在廣告自律維護(hù)社會(huì)健康發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。

五、案例分析題（本題共計(jì)10分）

    請(qǐng)看一則電視廣告，以其為例，談?wù)勀銓?duì)廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性的理解。

    烏龜在路上翻背曬太陽，一輛載滿了BRAHMA啤酒的卡車路過。駕駛員看到烏龜想要戲弄一下，就拿出一罐啤酒擺在烏龜面前。烏龜傻傻地看著。駕駛員將啤酒當(dāng)成足球，做出了種種高難度的動(dòng)作，烏龜始終沒有反應(yīng)。正當(dāng)駕駛員玩得興起，想在烏龜面前顯擺一下的時(shí)候，忽然發(fā)現(xiàn)烏龜不見了。原來烏龜跳上了卡車，帶著一車啤酒揚(yáng)長而去。駕駛員追悔莫及。

    參考答案：在廣告片中使用動(dòng)物很常見，但這支廣告片一反人們對(duì)烏龜?shù)挠∠?，將其從遲緩憨厚變成了狡黠淘氣，讓人看后忍俊不禁。創(chuàng)意人尋求突破、堅(jiān)持原創(chuàng)的理念，換來消費(fèi)者會(huì)心一點(diǎn)頭。

六、應(yīng)用題（本題共計(jì)10分）

    材料：某品牌手機(jī)計(jì)劃通過廣播廣告的形式宣傳其產(chǎn)品。該品牌手機(jī)可隨心換彩殼，有自創(chuàng)振鈴音樂、內(nèi)置振動(dòng)、雙頻自動(dòng)切換、圖片信息和內(nèi)置游戲等功能。該手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者是20~35歲的年輕人。

請(qǐng)根據(jù)以上情況設(shè)計(jì)一則可播出30秒的廣播廣告，要求運(yùn)用語言、音樂和音效三要素設(shè)計(jì)作品，寫出較為詳細(xì)的文字腳本。字?jǐn)?shù)不低于300字。

參考答案：略。