高綱1115

江蘇省高等教育自學(xué)考試大綱

00641　　中外廣告史

南京大學(xué)編

江蘇省高等教育自學(xué)考試委員會辦公室

一、課程性質(zhì)及其設(shè)置目的與要求

（一）課程性質(zhì)和特點(diǎn)

本課程以中國廣告發(fā)展史與世界廣告發(fā)展史為研究對象，按照歷史發(fā)展階段論述中外廣告事業(yè)在不同歷史發(fā)展階段下的發(fā)展與演變，以便為當(dāng)代廣告事業(yè)提供借鑒。

（二）本課程的基本要求

本課程要求學(xué)習(xí)者掌握中國廣告發(fā)生、發(fā)展、變化的基本脈絡(luò)，了解美英日等西方代表性國家和地區(qū)廣告事業(yè)發(fā)展的概況，總結(jié)中外廣告事業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗和規(guī)律，從而服務(wù)于當(dāng)下的中國廣告實(shí)踐。

（三）本課程與相關(guān)課程的聯(lián)系

    本課程與廣告理論和廣告實(shí)務(wù)等課程共同構(gòu)成廣告學(xué)科的完整知識系統(tǒng)，本課程是完整的廣告學(xué)科重要的組成部分。

二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)

緒  論

（一）課程內(nèi)容

本章簡要介紹了廣告的內(nèi)涵、廣告的起源和演進(jìn)歷史以及廣告發(fā)展史的研究對象、研究方法和廣告發(fā)展史要解決的基本問題。

（二）學(xué)習(xí)要求

要求了解廣告的內(nèi)涵演變、廣告活動的起源和演進(jìn)歷史概況，并進(jìn)一步了解廣告史的研究對象、廣告史的研究方法以及廣告史研究中需要解決的基本問題。

（三）考核知識點(diǎn)和考核要求

1、領(lǐng)會：廣告的內(nèi)涵；廣告的基本特征；廣告的功能；人類廣告活動的發(fā)展階段劃分。

2、掌握：廣告發(fā)展史的研究對象；廣告發(fā)展史的研究方法。

3、熟練掌握：原始廣告、近代廣告、現(xiàn)代廣告發(fā)展階段的廣告發(fā)展概況；廣告發(fā)展史中的基本問題。

第一章 中國古代廣告史

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了中國古代社會各個發(fā)展階段的廣告發(fā)展概況，并將中國古代廣告史分為先秦時期、秦漢時期至隋唐時期、宋元時期、明清時期等四個歷史時期，分別介紹了各個歷史時期中國廣告的特點(diǎn)，尤其是廣告形式的變化。

（二）學(xué)習(xí)要求

要求了解先秦時期、秦漢時期至隋唐時期、宋元時期、明清時期等不同歷史階段社會發(fā)展背景、廣告形式特點(diǎn)、廣告媒體特點(diǎn)。

（三）考核知識點(diǎn)和考核要求

1、領(lǐng)會：不同歷史時期不同的社會背景對廣告發(fā)展的影響；原始社會時期社會廣告和經(jīng)濟(jì)廣告的萌芽；奴隸社會時期商業(yè)廣告的初步發(fā)展；秦漢、魏晉南北朝時期的廣告特點(diǎn)。

2、掌握：漢代廣告形式；隋唐時期廣告形式；宋元時期廣告形式；明清時期廣告形式。

3、熟練掌握：有代表性意義的中國古代廣告形式，如口頭廣告、旗幟廣告、招牌廣告，等等；各種廣告形式的歷史變遷。

第二章 中國近現(xiàn)代廣告史

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了從鴉片戰(zhàn)爭到新中國建國以前的晚清時期、民國初期、抗日戰(zhàn)爭以后等各個歷史時期的近代中國廣告在內(nèi)容、形式、行業(yè)發(fā)展和廣告事業(yè)管理等方面的概況，說明了這一時期既是中國社會急遽變化的時期，也是中國廣告從古代廣告向現(xiàn)代廣告過渡的時期。

（二）學(xué)習(xí)要求

本章應(yīng)了解近代中國社會性質(zhì)發(fā)生了巨大變化，西方近代廣告手段對中國廣告開始產(chǎn)生影響，各種近代廣告手段開始在中國出現(xiàn)，同時，傳統(tǒng)廣告形式、廣告媒體依然存在。本章應(yīng)比較各個不同歷史時期中國廣告活動和廣告事業(yè)發(fā)展的不同特點(diǎn)，并關(guān)注近代廣告向現(xiàn)代廣告時期轉(zhuǎn)變的過渡性特征。

（三）考核知識點(diǎn)和考核要求

1、領(lǐng)會：晚清時期、民國初期、抗日戰(zhàn)爭以后等各個歷史時期中國社會的不同特點(diǎn)及其對廣告業(yè)的影響。

2、掌握：晚清時期、民國時期、抗日戰(zhàn)爭以后等各個歷史時期中國廣告活動和廣告內(nèi)容的不同特點(diǎn)。

3、熟練掌握：晚清時期、民國時期、抗日戰(zhàn)爭以后等各個歷史時期中國廣告媒體的不同特點(diǎn)；各個歷史時期廣告媒體的比較；近代廣告管理與廣告行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)。

第三章 新中國廣告事業(yè)

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了1949年新中國建國以后的中國現(xiàn)當(dāng)代廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，并將新中國的廣告事業(yè)劃分為1949年至1976年、1978年十一屆三中全會以后的改革開放時期等兩個歷史階段。

（二）學(xué)習(xí)要求

要求深刻理解建國以來我國政治、政策變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對廣告業(yè)發(fā)展的正反兩方面影響，尤其應(yīng)掌握新時期我國廣告業(yè)的各方面發(fā)展的相關(guān)史實(shí)，了解廣告業(yè)為社會創(chuàng)造的巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（三）考核知識點(diǎn)和考核要求

1、領(lǐng)會：新中國建立以后到文革結(jié)束以前廣告業(yè)的曲折發(fā)展道路及其社會歷史原因；國家政治、政策對廣告業(yè)發(fā)展的阻礙作用或推動作用。

2、掌握：新中國建立至1976年以前各個歷史階段國家出臺的相關(guān)廣告管理政策以及這一時期廣告媒體的特點(diǎn)；改革開放以后各個歷史階段廣告內(nèi)容、廣告公司等發(fā)展?fàn)顩r；全球化對中國廣告業(yè)的影響。

3、熟練掌握：改革開放以后各個歷史階段的廣告政策、廣告媒體、廣告代理制發(fā)展、廣告管理法規(guī)、廣告教育和廣告研究的發(fā)展。

第四章 臺港澳地區(qū)的廣告發(fā)展史

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了我國臺灣、香港、澳門等地區(qū)不同歷史時期廣告發(fā)展的特點(diǎn)，介紹了三地廣告媒體、廣告公司發(fā)展?fàn)顩r以及三地相關(guān)廣告管理法規(guī)和特點(diǎn)。

（二）學(xué)習(xí)要求

要求了解臺灣、香港、澳門作為中國的一部分，其經(jīng)濟(jì)、社會制度與大陸不同，其廣告業(yè)的發(fā)展也各具特色。要求了解三地的廣告媒體和廣告公司發(fā)展?fàn)顩r、廣告管理法規(guī)和管理特點(diǎn)。

（三）考核知識點(diǎn)和考核要求

1、領(lǐng)會：臺灣、香港、澳門三地的歷史發(fā)展特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)；經(jīng)濟(jì)全球化對臺灣、香港、澳門三地廣告業(yè)的影響；三地廣告業(yè)與大陸的交流狀況。

2、掌握：臺灣、香港、澳門三地廣告業(yè)發(fā)展特點(diǎn)；臺灣、香港、澳門三地廣告公司發(fā)展?fàn)顩r；臺灣、香港、澳門三地廣告教育與研究的發(fā)展。

3、熟練掌握：臺灣、香港、澳門三地廣告媒體發(fā)展特點(diǎn)；臺灣、香港、澳門三地廣告管理的相關(guān)法規(guī)和管理特點(diǎn)。

第五章 西方古代廣告史

（一）課程內(nèi)容

本章從古代廣告的起源與產(chǎn)生入手，簡要介紹了世界廣告在其古代時期的發(fā)展特點(diǎn)，介紹了古代廣告活動的面貌和古代廣告的形式和內(nèi)容特點(diǎn)。

（二）學(xué)習(xí)要求

要求從廣告活動的起源和初步發(fā)展了解社會生產(chǎn)力的發(fā)展和科技進(jìn)步對廣告業(yè)的推動作用，從而理解廣告業(yè)與社會發(fā)展的互動關(guān)系以及西方現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的歷史基礎(chǔ)。

（三）考核知識點(diǎn)和考核要求

1、領(lǐng)會：人類廣告活動的起源；古希臘羅馬時期西方廣告活動的發(fā)展特點(diǎn)以及廣告的內(nèi)容特點(diǎn)。

2、掌握：西方古代各個時期的廣告形式特點(diǎn)。

3、熟練掌握：西方古代各個歷史時期廣告的媒體特點(diǎn)以及廣告管理特點(diǎn)。

第六章 西方近代廣告史

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了從15世紀(jì)下半葉開始到20世紀(jì)初西方近代廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及向現(xiàn)代廣告業(yè)過渡時期廣告業(yè)的發(fā)展概況，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、廣告政策對廣告發(fā)展的推動作用或阻礙作用，以及傳播技術(shù)進(jìn)步對廣告業(yè)的深刻影響。

（二）學(xué)習(xí)要求

要求了解近代廣告的產(chǎn)生、發(fā)展以及向現(xiàn)代廣告過渡時期廣告發(fā)展的不同分期和各時期的不同特點(diǎn)，了解經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對廣告業(yè)的影響以及傳播技術(shù)的進(jìn)步對廣告業(yè)的推動作用；了解世界近代廣告發(fā)展過程中的重要史實(shí)以及世界廣告中心由英國轉(zhuǎn)移到美國的過程和原因。

（三）考核知識點(diǎn)和考核要求

1、領(lǐng)會：社會政治經(jīng)濟(jì)因素對廣告發(fā)展產(chǎn)生的深刻影響；世界廣告中心的轉(zhuǎn)移及其原因；大眾媒介產(chǎn)生以前各種近代廣告媒體形式；近代廣告各個時期廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)。

2、掌握：作為近代廣告標(biāo)志的印刷廣告的產(chǎn)生和發(fā)展過程；近代報紙的產(chǎn)生和便士報的產(chǎn)生和發(fā)展；廣告觀念的變化和廣播等廣告新技術(shù)的運(yùn)用；現(xiàn)代廣告管理的萌芽；廣告教育和廣告研究的產(chǎn)生和發(fā)展。

3、熟練掌握：報紙廣告的產(chǎn)生和發(fā)展；廣告代理業(yè)的萌芽以及廣告代理業(yè)在美國的最初發(fā)展；現(xiàn)代廣告管理和行業(yè)自律的早期特點(diǎn)；現(xiàn)代廣告表現(xiàn)手法在美國的出現(xiàn)；品牌廣告的萌芽。

第七章 美國現(xiàn)代廣告

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了美國廣告業(yè)從20世紀(jì)20年代至20世紀(jì)50年代的發(fā)展歷程，美國現(xiàn)代廣告在20世紀(jì)上半葉各個歷史階段發(fā)展的不同特點(diǎn)及其社會歷史背景、廣告業(yè)與社會的互動、美國現(xiàn)代廣告的形式與內(nèi)容特點(diǎn)等。

（二）學(xué)習(xí)要求

要求了解20世紀(jì)上半葉美國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的社會背景、社會政治、經(jīng)濟(jì)因素對美國現(xiàn)代廣告的深刻影響；掌握不同歷史時期廣告媒體、廣告觀念、廣告表現(xiàn)手法的變化以及廣告研究和廣告理論的發(fā)展特征。

（三）考核知識點(diǎn)和考核要求

1、領(lǐng)會：20世紀(jì)20年代、大蕭條時期、第二次世界大戰(zhàn)以及二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇對美國現(xiàn)代廣告業(yè)的影響；現(xiàn)代廣告對現(xiàn)代生活方式的影響。

2、掌握：20世紀(jì)上半葉各個歷史階段社會消費(fèi)觀念的變化、各種廣告媒體的發(fā)展，尤其是廣播和電視作為廣告媒體的出現(xiàn)和普及；不同歷史階段廣告風(fēng)格的變化。

3、熟練掌握：20世紀(jì)上半葉各個歷史階段廣告表現(xiàn)手法、廣告觀念的變遷；廣告研究狀況；四位廣告大師的廣告思想。

第八章 美國當(dāng)代廣告

（一）課程內(nèi)容

本章介紹了美國廣告業(yè)從20世紀(jì)60年代至20世紀(jì)90年代的發(fā)展歷程，美國當(dāng)代廣告在20世紀(jì)下半葉各個歷史階段發(fā)展的不同特點(diǎn)及其社會歷史背景、廣告業(yè)與社會的互動、當(dāng)代廣告事業(yè)的特點(diǎn)、美國當(dāng)代廣告的形式與內(nèi)容特點(diǎn)、廣告觀念的變化以及定位理論、整合營銷傳播理論等當(dāng)代廣告理論的產(chǎn)生和影響。

（二）學(xué)習(xí)要求

要求了解20世紀(jì)下半葉美國當(dāng)代廣告業(yè)發(fā)展的社會背景以及社會政治、經(jīng)濟(jì)因素對美國現(xiàn)代廣告的深刻影響；掌握不同歷史階段廣告媒體、廣告觀念、廣告風(fēng)格、廣告公司、廣告管理的變化以及廣告研究和廣告理論的特征。

（三）考核知識點(diǎn)和考核要求

1、領(lǐng)會：美國當(dāng)代廣告業(yè)發(fā)展的社會背景以及社會政治、經(jīng)濟(jì)因素對美國當(dāng)代廣告的深刻影響；六七十年代創(chuàng)意革命中的經(jīng)典廣告案例；廣告與社會文化的互動關(guān)系。

2、掌握：作為廣告媒體的美國大眾媒介特征；廣告形式的拓展；當(dāng)代美國廣告在廣告內(nèi)容方面的拓展；當(dāng)代美國廣告風(fēng)格。

3、熟練掌握：定位理論的產(chǎn)生和基本觀點(diǎn)；整合營銷理論的產(chǎn)生和基本觀點(diǎn)；品牌全球化趨勢與廣告策略的變化；當(dāng)代美國廣告公司特點(diǎn)；當(dāng)代美國廣告媒體特點(diǎn)；當(dāng)代美國廣告管理特征。

第九章 其他西方國家廣告

（一）課程內(nèi)容

本章簡要介紹了廣告業(yè)較為發(fā)達(dá)的日本、英國、德國、法國等西方國家的廣告發(fā)展概況，介紹了上述國家在廣告媒體、廣告代理制、廣告公司、廣告管理等方面的實(shí)踐。

（二）學(xué)習(xí)要求

要求了解日本、英國、德國、法國等國廣告發(fā)展的背景和歷史進(jìn)程，了解上述國家在廣告媒體、廣告代理制、廣告公司、廣告管理等方面的實(shí)踐特點(diǎn)。

（三）考核知識點(diǎn)和考核要求

1、領(lǐng)會：日本、英國、德國、法國等國廣告發(fā)展的社會背景；日本早期廣告業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。

2、掌握：日本、英國、德國、法國等國廣告代理業(yè)的發(fā)展特征；日本、英國、德國、法國等國廣告管理的特征。

3、熟練掌握：日本、英國、德國、法國等國廣告媒體的發(fā)展特色。

三、有關(guān)說明和實(shí)施要求

（一）關(guān)于“課程內(nèi)容與考核目標(biāo)”中有關(guān)提法的說明

在大綱的考核要求中，提出了“領(lǐng)會”、“掌握”、“熟練掌握”等三個能力層次的要求，它們的含義是：

1、領(lǐng)會：要求應(yīng)考者能夠記憶規(guī)定的有關(guān)知識點(diǎn)的主要內(nèi)容，并能夠林歸和理解規(guī)定的有關(guān)知識點(diǎn)的內(nèi)涵與外延，熟悉其內(nèi)容要點(diǎn)和它們之間的區(qū)別與聯(lián)系，并能根據(jù)考核的不同要求，作出正確的解釋、說明和闡述。

2、掌握：要求應(yīng)考者掌握有關(guān)的知識點(diǎn)，正確理解和記憶相關(guān)內(nèi)容的原理、方法步驟等。

3、熟練掌握：要求應(yīng)考者必須掌握的課程中的核心內(nèi)容和重要知識點(diǎn)。

（二）自學(xué)教材

本課程使用教材為：《中外廣告發(fā)展史》，夏文蓉主編，南京大學(xué)出版社，2009年。

（三）自學(xué)方法的指導(dǎo)

本課程作為一門的專業(yè)課程，內(nèi)容較多、難度大，應(yīng)考者在自學(xué)過程中應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1、學(xué)習(xí)前，應(yīng)仔細(xì)閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質(zhì)、地位和任務(wù)，熟悉課程的基本要求以及本課程與有關(guān)課程的聯(lián)系，使以后的學(xué)習(xí)緊緊圍繞課程的基本要求。

2、在閱讀某一章教材內(nèi)容前，應(yīng)先認(rèn)真閱讀大綱中該章的考核知識點(diǎn)、自學(xué)要求和考核要求，注意對各知識點(diǎn)的能力層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)。

3、閱讀教材時，應(yīng)根據(jù)大綱要求，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個知識點(diǎn)。對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別細(xì)節(jié)問題不清楚，在不影響繼續(xù)學(xué)習(xí)的前提下，可暫時擱置。

4、學(xué)完教材的每一章節(jié)內(nèi)容后，應(yīng)認(rèn)真完成教材中的習(xí)題和思考題，這一過程可有效地幫助自學(xué)者理解、消化和鞏固所學(xué)的知識，增加分析問題、解決問題的能力。

（四）對社會助學(xué)的要求

1、應(yīng)熟知考試大綱對課程所提出的總的要求和各章的知識點(diǎn)。

2、應(yīng)掌握各知識點(diǎn)要求達(dá)到的層次，并深刻理解各知識點(diǎn)的考核要求。

3、對應(yīng)考者進(jìn)行輔導(dǎo)時，應(yīng)以指定的教材為基礎(chǔ)，以考試大綱為依據(jù)，不要隨意增刪內(nèi)容，一面與考試大綱脫節(jié)。

4、輔導(dǎo)時應(yīng)對應(yīng)考者進(jìn)行學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)，提倡應(yīng)考者“認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提出問題，依靠自己學(xué)懂”的學(xué)習(xí)方法。

5、輔導(dǎo)時要注意基礎(chǔ)、突出重點(diǎn)，要幫助應(yīng)考者對課程內(nèi)容建立一個整體的概念，對應(yīng)考者提出的問題，應(yīng)以啟發(fā)引導(dǎo)為主。

6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)應(yīng)考者逐步學(xué)會獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題、分析問題、作出判斷和解決問題。

7、要使應(yīng)考者了解試題難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中都存在著不同難度的試題。

（五）關(guān)于命題和考試的若干規(guī)定

1、本大綱各章所提到的考核要求中，各條細(xì)目都是考試的內(nèi)容，試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)，加大重點(diǎn)內(nèi)容的覆蓋密度。

2、試卷對不同能力層次要求的試題所占的比例大致是：“領(lǐng)會”20%，“掌握”40%，“熟練掌握”為40%。

3、試題難易程度要合理，可分為四檔：易、較易、較難、難，這四檔在各份試卷中所占的比例約為2：3：3：2。

4、本課程考試試卷可能采用的題型有：單項選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題及論述題等類型（見附錄題型示例）。

5、考試方式為閉卷筆試，考試時間為150分鐘。評分采用百分制，60分為及格。

附錄  題型舉例

一、單項選擇題：

如：廣告代理商是17世紀(jì)在（  ）首先出現(xiàn)的。

A．法國  　　　　　Ｂ．英國 　　　 ?。茫聡　　　　? Ｄ．美國

二、填空題：

如：1450年，德國人　     　發(fā)明了鉛活字印刷術(shù)，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為近代廣告變革中最重要的因素。

三、名詞解釋：

如：便士報

四、簡答題：

如：法國廣告管理有哪些特點(diǎn)？

五、論述題：

試述漢代廣告媒體的發(fā)展特點(diǎn)。