摘要：本文通過縣域旅游、縣域旅游品牌的概念，結(jié)合循化縣旅游發(fā)展的實際情況，分析循化縣在進(jìn)行縣域旅游品牌塑造和發(fā)展的過程中存在的問題和優(yōu)勢，提出循化縣縣域旅游品牌塑造的對策。
　　
　　關(guān)鍵詞：循化縣；縣域；旅游品牌；塑造。
　　青海河湟地區(qū)縣域旅游在近年來取得了長足的發(fā)展，2006 年這一地區(qū)的循化縣被評為縣域旅游百強(qiáng)縣，但是，由于資金投入不足、宣傳和推廣的力度和寬度不夠以及品牌定位不準(zhǔn)確等原因使這一地區(qū)很多的旅游品牌不為人知。因此，從循化縣存在的問題來看，青海河湟地區(qū)的縣域旅游必須要充分挖掘這一地區(qū)縣域旅游資源的潛力，通過旅游品牌的塑造或重塑，推動當(dāng)?shù)乜h域旅游業(yè)的發(fā)展。
　　
　　一、縣域旅游與縣域旅游品牌。
　　
　　縣域旅游是以行政區(qū)劃為基礎(chǔ)的由各種旅游相關(guān)元素組成的區(qū)域旅游，即區(qū)域旅游在行政區(qū)劃意義上的一種層次分級形式，具有地域范圍較小的特點。
　　
　　品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。從一般意義來說，品牌是一個名稱、名詞、符號或是設(shè)計，或者是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。旅游品牌是指旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品及服務(wù)形象的名稱、標(biāo)記或符號，或他們的相互組合，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個性及消費(fèi)者對此的高度認(rèn)同。旅游品牌是一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)，能夠樹立旅游目的地良好的整體形象，大大增加客源，有力地提升旅游目的地的市場競爭力。
　　
　　縣域旅游品牌是在縣一級地域行政級別的旅游資源基礎(chǔ)上，能夠展現(xiàn)本地旅游整體形象進(jìn)而促使旅游者對旅游目的地產(chǎn)生向往，并能體現(xiàn)出當(dāng)?shù)鬲?dú)特自然環(huán)境和人文環(huán)境的結(jié)合體，是縣域旅游提高旅游競爭力的核心。
　　
　　二、循化縣域旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
　　
　?。ㄒ唬┭h域旅游資源。
　　
　　1.自然生態(tài)旅游資源。循化縣地處青海省東部的黃河上游河谷地帶，氣候溫和，夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒，年平均氣溫8.4 度，有“青海小江南”之稱。其境內(nèi)有被譽(yù)為“青藏高原西雙版納”的孟達(dá)自然保護(hù)區(qū)；黃河峽谷丹霞風(fēng)貌為主的青藏高原自然風(fēng)光和以黃河漂流為主的旅游景點。
　　
　　2.人文旅游資源。循化縣有以十世班禪大師、喜饒嘉措大師故居，文都寺、旦麻古塔，駱駝泉、街子清真大寺等為代表的歷史人文景觀、宗教景觀和獨(dú)特的撒拉族民俗風(fēng)情等豐富的人文旅游資源。
　　
　?。ǘ┭h域旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀。
　　
　　經(jīng)過近年來的持續(xù)發(fā)展，目前循化縣域旅游業(yè)發(fā)展取得了一定的成績，主要體現(xiàn)在：一是循化縣域旅游品牌的影響力不斷擴(kuò)大。近年來，在青海省大力發(fā)展旅游業(yè)的帶動下，循化縣通過舉辦撒拉族文化旅游節(jié)、國際搶渡黃河極限挑戰(zhàn)賽等各種活動，多渠道、全方位展示循化縣豐富的旅游資源。隨著撒拉人家、孟達(dá)天池等景區(qū)的知名度不斷擴(kuò)大，前來進(jìn)行假日旅游、民俗旅游、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的游客不斷增多，循化縣旅游收入也相應(yīng)增加（表1）。二是循化縣域旅游資源不斷開發(fā)。近年來，循化縣的撒拉人家、孟達(dá)自然保護(hù)區(qū)等旅游資源得到進(jìn)一步開發(fā)，被評為4A 級景區(qū)，2010 年循化縣榮獲“中國最佳民族生態(tài)旅游休閑勝地”的稱號，成為循化縣旅游的亮點；十世班禪故居、文都寺等資源也在進(jìn)一步的規(guī)劃和開發(fā)中。三是循化縣域旅游行業(yè)管理不斷規(guī)范。近幾年，循化縣把旅游市場管理和整頓作為改善旅游環(huán)境的一項突出工作來抓，開展旅游市場專項治理，重點加強(qiáng)對旅游市場、景區(qū)景點環(huán)境秩序、安全執(zhí)法和旅游飯店、旅行社服務(wù)質(zhì)量的行業(yè)管理，初步營造了健康、有序、規(guī)范的旅游秩序。
　　
　　表1 循化縣近年來游客人數(shù)及旅游收入情況。

 
　　
　　三、循化縣域旅游品牌發(fā)展存在的問題。
　　
　?。ㄒ唬┞糜萎a(chǎn)品開發(fā)粗放。
　　
　　1.循化縣文物資源豐富，但規(guī)模景區(qū)有限。
　　
　　循化縣現(xiàn)有全國重點文物保護(hù)單位有1 處，省級文物保護(hù)單位12 處，縣級文物保護(hù)單位7 處，文物遍及整個循化縣境內(nèi)。但文物旅游景區(qū)規(guī)模小，且分布比較分散，對游客的吸引力不足。
　　
　　2.循化縣自然景觀多樣，但開發(fā)檔次較低。
　　
　　作為循化縣旅游業(yè)龍頭的國家級自然保護(hù)區(qū)———孟達(dá)天池景區(qū)的開發(fā)仍較粗放，景區(qū)的自然景觀成因及生物樹種等深度內(nèi)涵尚未深入挖掘，知識性、趣味性不夠，使景區(qū)吸引力減弱，五山池、清水灣等自然景觀未得到開發(fā)利用。
　　
　　3.循化縣民族歷史文化及宗教文化深厚，但是挖掘整理開發(fā)不夠。
　　
　　由于受資金、經(jīng)營理念、旅游開發(fā)管理人才等多重因素的制約，循化縣諸如獨(dú)一無二的撒拉族民族民間文化藝術(shù)及藏族宗教文化等都未充分挖掘和利用。在經(jīng)營管理方式上，旅游景點的開發(fā)建設(shè)除政府投資和社會投資外，景點自身幾乎沒有能力進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的改造和服務(wù)功能的完善，缺乏創(chuàng)新和活力。
　　
　　總之，循化縣旅游資源雖然豐富，但長期以來，旅游產(chǎn)品建設(shè)嚴(yán)重滯后，特別是缺乏主吸引物，旅游各要素配置不合理，旅游與文化結(jié)合度差，導(dǎo)致產(chǎn)品市場競爭力不強(qiáng)，對游客的吸引力較弱。
　　
　?。ǘ┢放茽I銷意識薄弱。
　　
　　首先，循化縣雖然提出了樹立高原生態(tài)旅游品牌、民族品牌、黃河品牌等口號，但是未真正樹立現(xiàn)代旅游市場營銷的觀念，在宣傳推廣上沒有把旅游業(yè)當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來進(jìn)行培育，而是停留在旅游產(chǎn)品的推銷觀念階段；其次，和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣市相比較，循化縣旅游宣傳經(jīng)費(fèi)不足，致使宣傳的目標(biāo)群體只能以省內(nèi)周邊縣市為主，客源也是以周邊縣市的短途游客為主，過夜游客比例很低，游客對當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的拉動存在局限性，影響當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展。

`NextPage`　?。ㄈ┞糜纹放迫狈\(yùn)作。
　　
　　循化縣旅游資源難以整合。撒拉人家、孟達(dá)天池自然保護(hù)區(qū)兩大主要景區(qū)聯(lián)動性不強(qiáng)，生態(tài)旅游與民族文化、宗教文化等未形成整體。雖然循化縣在2010 年被授予“中國最佳民族生態(tài)旅游休閑勝地”的稱號，但“撒拉族綠色家園”的旅游形象至今未得到真正推廣。循化縣旅游客源市場比較單一，集中在西寧和周邊州市及海東地區(qū)本身，對省內(nèi)其他州市和鄰近省區(qū)的吸引力較弱，較遠(yuǎn)省份的游客更少；國內(nèi)外客源市場的開拓尚處于起步階段，海外游客人數(shù)十分有限，因此很難掌握游客對于旅游品牌的期望。當(dāng)?shù)厝罕妼τ诼糜纹放普J(rèn)識模糊，難以形成人人塑造循化縣旅游形象的局面。
　　
　　四、循化縣旅游品牌塑造的優(yōu)勢條件。
　　
　　循化縣旅游品牌的重塑擁有諸如生態(tài)優(yōu)勢、人文優(yōu)勢、后發(fā)優(yōu)勢等許多的優(yōu)勢條件。
　　
　?。ㄒ唬┥鷳B(tài)優(yōu)勢。
　　
　　循化縣位于青海省東部黃河谷地，黃河流經(jīng)90 多公里，縣域面積2100km2，草場面積213 萬畝，森林覆蓋率達(dá)20.5%，海拔在1760 米到4635 米之間，平均海拔2300 米，年均氣溫10.0 攝氏度，氣候溫和、空氣濕潤，擁有一流的生態(tài)、空氣和水質(zhì)，積聚了旅游、林產(chǎn)、水力能源、特色農(nóng)業(yè)等資源。水力資源蘊(yùn)藏量達(dá)300 萬千瓦時；盛產(chǎn)冬果梨、杏、葡萄、蘋果、棗、核桃及線辣椒、花椒等水果和農(nóng)作物。
　　
　?。ǘ┤宋膬?yōu)勢。
　　
　　循化縣是全國惟一的一個撒拉族自治縣，縣內(nèi)居住著撒拉、藏、回、漢等多個民族，民族文化和宗教文化豐厚。有神奇瑰麗的佛教、伊斯蘭教圣地，有藏傳佛教高僧大德喜饒嘉措大師和已故十世班禪大師           的故居，有獨(dú)特迥異的民族風(fēng)情和干鮮果、調(diào)料、香料和中藏藥材等。
　　
　?。ㄈ┖蟀l(fā)優(yōu)勢。
　　
　　循化縣旅游資源豐富，但由于受地理環(huán)境和資金等多方面因素的影響，很多旅游資源尚未開發(fā)或只是初步開發(fā)，因此極具潛力；循化縣交通便捷，距省會西寧140km，境內(nèi)涉及平大公路、清孟公路、循同公路、貴循公路等四條干線公路，為循化縣旅游發(fā)展提供了便捷通道。
　　
　　五、創(chuàng)建縣域旅游品牌的關(guān)鍵因素和措施。
　　
　?。ㄒ唬┞糜萎a(chǎn)品建設(shè)。
　　
　　旅游產(chǎn)品是創(chuàng)建縣域旅游品牌的基本依據(jù)。從旅游目的的角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務(wù)。在某種意義上，旅游品牌就是當(dāng)?shù)刈罹咛厣騼?yōu)勢的旅游產(chǎn)品，是旅游目的地提供給旅游者的特色旅游產(chǎn)品的組合，品牌的一半是文化，文化支撐著旅游品牌的豐富內(nèi)涵，是旅游品牌的價值基礎(chǔ)。循化縣有與其他地方文化差異比較大的地方文化，這就為創(chuàng)建旅游品牌、走品牌化發(fā)展道路提供了豐富的文化基礎(chǔ)。在具體的旅游品牌開發(fā)和重塑過程中，循化縣要充分挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，整合民族文化資源和生態(tài)及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化等資源，營造濃郁的文化氛圍；把文化特色融入到旅游品牌的價值構(gòu)成中，突顯地方的文化特色，從而增加旅游品牌的地方文化內(nèi)涵與文化價值含量，提高旅游品牌的文化價值個性，增強(qiáng)旅游品牌的吸引力。因此，首先要進(jìn)行市場需求調(diào)查，挖掘、整合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，結(jié)合循化縣地處黃河谷地的優(yōu)越性生態(tài)環(huán)境、撒拉族民族文化、藏族民族文化與特色，通過增加旅游品牌的文化內(nèi)涵建設(shè)旅游產(chǎn)品。在旅游資源整合和旅游產(chǎn)品建設(shè)的過程中，注意統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，維護(hù)當(dāng)?shù)鼐用瘛⒙糜纹髽I(yè)、游客等利益相關(guān)者的合法權(quán)益。
　　
　　此外，旅游是關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，旅行社業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)、娛樂業(yè)等都與旅游息息相關(guān)，因此，創(chuàng)建旅游企業(yè)的品牌，對于提升縣域旅游地形象、促進(jìn)縣域旅游品牌的發(fā)展有十分重要的意義。循化縣旅游企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)品牌意識，明確旅游品牌發(fā)展的思路，根據(jù)旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)勢和市場需求的變化趨勢，開發(fā)具有個性化和差異化的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，并不斷地對旅游產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，滿足不同層次游客的需求。
　　
　?。ǘ┞糜纹放茽I銷。