摘要: 本文針對(duì)大眾傳媒在社會(huì)主義新農(nóng)村的傳播特征,提出了今后一個(gè)時(shí)期的發(fā)展路徑:以新農(nóng)村建設(shè)為契機(jī),加快發(fā)展對(duì)農(nóng)傳播事業(yè),以政府投入為主導(dǎo),加快對(duì)農(nóng)傳播基礎(chǔ)建設(shè),深化新聞傳播體制改革,優(yōu)化配置大眾媒介資源,充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用,推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:傳媒;新農(nóng)村;研究

Abstract:The paper presents three developingmode in a period of the future according to popularmedia transmit-ting feature in the socialistnew countryside:Regarding building new countryside as juncture, in order to speed upthe developmentof communication towards countryside.Relying on the governments’investmentmainly in order tospeed up the basic construction of communication towards countryside;Deepening the reformation of newsmediumsystem to disposemedium resources better;Making fulluse of the roles ofmarketsystem to improvemedium devel-opmen.t

Key words:Medium;New countryside;Research　　

    隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn),我國(guó)的農(nóng)村公共服務(wù)發(fā)展開始提速,對(duì)農(nóng)傳播迎來(lái)了一個(gè)新的歷史時(shí)期。農(nóng)村的變革、階層的分化、人口的流動(dòng)對(duì)于發(fā)展對(duì)農(nóng)傳播事業(yè)是一種巨大的推動(dòng)力,同時(shí)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用也為對(duì)農(nóng)傳播公共服務(wù)提供了新的生產(chǎn)力,因此,我國(guó)對(duì)農(nóng)傳播發(fā)展模式與路徑也面臨著全新的轉(zhuǎn)變`1`。

    　　一、以新農(nóng)村建設(shè)為契機(jī),加快發(fā)展對(duì)農(nóng)傳播事業(yè)　　中央關(guān)于建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村戰(zhàn)略的實(shí)施,為對(duì)農(nóng)傳播事業(yè)發(fā)展帶來(lái)了一次歷史性的機(jī)遇期。

    1·政治建設(shè)機(jī)遇。黨的十六大確定了全面建設(shè)小康社會(huì)的戰(zhàn)略目標(biāo),提出了統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會(huì)發(fā)展的重要思路。

    2005年,黨的十六屆五中全會(huì)明確提出了建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重大歷史任務(wù)。2006年取消了在中國(guó)持續(xù)兩千多年之久的農(nóng)業(yè)稅。這一切舉措都為農(nóng)村公共服務(wù)建設(shè)和對(duì)農(nóng)傳播發(fā)展提供了無(wú)比優(yōu)越的政治保障和政策環(huán)境。

    2·經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇。經(jīng)過(guò)50多年尤其是改革開放30多年的發(fā)展,我國(guó)國(guó)家財(cái)政收入快速增長(zhǎng),為實(shí)施反哺農(nóng)業(yè)政策提供了比較堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。2005年我國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到43%,城鎮(zhèn)化進(jìn)入了快速成長(zhǎng)時(shí)期。大眾傳媒在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和格局中作為第三產(chǎn)業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)的生力軍,全面擴(kuò)大發(fā)展的時(shí)機(jī)已經(jīng)基本成熟,條件已經(jīng)初步具備。

    3·“三農(nóng)”政策機(jī)遇。新農(nóng)村建設(shè)提出要加快建立支農(nóng)資金穩(wěn)定增長(zhǎng)機(jī)制,大力調(diào)整國(guó)民收入分配格局,要求國(guó)家財(cái)政支出、預(yù)算內(nèi)固定資產(chǎn)投資和信貸投放存量適度調(diào)整、增量向新農(nóng)村建設(shè)重點(diǎn)傾斜,明確要加大工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村,并動(dòng)員全社會(huì)廣泛參與,推動(dòng)城市公共設(shè)施向農(nóng)村延伸、城市公共服務(wù)向農(nóng)村覆蓋……這些戰(zhàn)略和政策取向上的重大調(diào)整,使發(fā)展對(duì)農(nóng)傳播公共服務(wù)的視野更寬、內(nèi)容更豐富、扶持力度也更大了。

    4·文化建設(shè)機(jī)遇。我國(guó)各地不同地區(qū)多民族的自然人文景觀、豐富的民俗歷史文化,廣大農(nóng)村在改革發(fā)展中層出不窮的新人、新事、新變化,也為對(duì)農(nóng)傳播提供著取之不盡、用之不竭的素材源泉,為對(duì)農(nóng)傳播創(chuàng)建和諧文化創(chuàng)造了大展宏圖的新天地。

    　　二、以政府投入為主導(dǎo),加快對(duì)農(nóng)傳播基礎(chǔ)建設(shè)要大力發(fā)展對(duì)農(nóng)傳播,媒介制作、傳輸、播出、服務(wù)等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)必須先行。由于這些基礎(chǔ)設(shè)施是涉及國(guó)家信息安全、公共安全和社會(huì)穩(wěn)定的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性資源,不允許社會(huì)資本和外資介入,必須以各級(jí)政府為主導(dǎo)進(jìn)行建設(shè)。在現(xiàn)有各級(jí)傳播媒介“四級(jí)辦”體制下,各地對(duì)農(nóng)傳播基礎(chǔ)建設(shè)究竟選擇何種主導(dǎo)方式,應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村人口分布、地理形貌、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、公共傳播服務(wù)供求關(guān)系狀況等具體情況來(lái)確定。具體運(yùn)作要注重“三個(gè)環(huán)節(jié)”`2`:1·各級(jí)政府要把對(duì)農(nóng)宣傳和對(duì)農(nóng)傳播基礎(chǔ)建設(shè)整體納入社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃和財(cái)政預(yù)算,使其投入制度化、常規(guī)化,作為政府年度考核的一項(xiàng)指標(biāo),特別是要將節(jié)目的運(yùn)行費(fèi)用納入財(cái)政預(yù)算,至少要保證對(duì)農(nóng)傳播媒介能夠維持正常的投入、產(chǎn)出平衡。資金渠道方面,可通過(guò)各種優(yōu)惠政策引導(dǎo)各種媒體資源流向“三農(nóng)”服務(wù)領(lǐng)域,如:減免或返還廣告營(yíng)業(yè)稅和有線電視收費(fèi)營(yíng)業(yè)稅,作為農(nóng)村廣電公共服務(wù)發(fā)展的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi);資金、稅收等扶持政策向中西部?jī)A斜,鞏固和加強(qiáng)中西部原本就十分脆弱的公共傳播服務(wù)基礎(chǔ)。

    2·在加強(qiáng)對(duì)農(nóng)傳播事業(yè)投入的同時(shí),各級(jí)政府要不斷加大農(nóng)村文化教育培訓(xùn)的投入,努力提高農(nóng)民的文化教育水平和維護(hù)自身權(quán)利的意識(shí)、能力,提高農(nóng)民的社會(huì)地位,這是改進(jìn)對(duì)農(nóng)傳播的一個(gè)重要前提。如果農(nóng)民的地位繼續(xù)低下,文化教育水平?jīng)]有提高,媒體對(duì)農(nóng)服務(wù)就不可能有大的改觀。

    3·加強(qiáng)農(nóng)村文化基站等基層組織的建設(shè)。鄉(xiāng)村服務(wù)站是聯(lián)結(jié)農(nóng)村與農(nóng)戶之間的紐帶,也是發(fā)展對(duì)農(nóng)傳播的基層文化組織形式,加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化基站建設(shè)不僅是發(fā)展對(duì)農(nóng)傳播的重要方法和途徑,還能為農(nóng)村信息現(xiàn)代化提供扎實(shí)的組織基礎(chǔ)。

    3·加強(qiáng)農(nóng)村文化基站等基層組織的建設(shè)。鄉(xiāng)村服務(wù)站是聯(lián)結(jié)農(nóng)村與農(nóng)戶之間的紐帶,也是發(fā)展對(duì)農(nóng)傳播的基層文化組織形式,加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化基站建設(shè)不僅是發(fā)展對(duì)農(nóng)傳播的重要方法和途徑,還能為農(nóng)村信息現(xiàn)代化提供扎實(shí)的組織基礎(chǔ)。

    　　三、深化新聞傳播體制改革,優(yōu)化配置大眾媒介資源　　當(dāng)前,體制性障礙已成為制約對(duì)農(nóng)傳播媒介發(fā)展的主要障礙。從橫向看,電視、廣播等主流媒體都是行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)三位一體,導(dǎo)致政事企不分、管辦不分。從縱向看,電視、廣播、報(bào)紙等媒體都是四級(jí)辦,分級(jí)管,條塊分割,以塊為主,造成資源分散和浪費(fèi),層級(jí)利益矛盾突出。

    從全局現(xiàn)狀看,我國(guó)信息業(yè)、廣播電視、報(bào)業(yè)等各種傳播資源之間更是“壁壘森嚴(yán)”、限制頗多,影響了相互之間的融合發(fā)展。如在農(nóng)村有線電視網(wǎng)建設(shè)方面,廣電部門和移動(dòng)、電信、網(wǎng)通之間的“關(guān)系”一直比較緊張,與移動(dòng)、電信比,廣電實(shí)力較弱,一些農(nóng)村地區(qū)要建設(shè)有線光纜網(wǎng),當(dāng)?shù)貜V電部門拿不出錢來(lái),卻想方設(shè)法阻止移動(dòng)、電信的介入,害怕他們會(huì)搶走客戶。從改革進(jìn)程看,信息產(chǎn)業(yè)、報(bào)業(yè)、電影等方面的市場(chǎng)化已經(jīng)先行一步,文化、出版部門體制改革方向也很明確,電視、廣播則相對(duì)滯后,涉及具體操作層面往往是有精神沒(méi)政策,行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)界定不規(guī)范,各級(jí)的廣電重組改制要么是“換湯不換藥”,要么是五花八門、各行其是,可經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)剝離緩慢,產(chǎn)業(yè)化發(fā)展遲鈍,優(yōu)勢(shì)資源形不成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)`3`。

    對(duì)農(nóng)傳播體制改革下一步應(yīng)著力從三個(gè)方面尋求突破:1·要按照國(guó)家文化體制改革的總體思路和精神,結(jié)合各類傳播媒介的實(shí)際,盡快對(duì)我國(guó)各大眾傳播媒體的運(yùn)營(yíng)管理模式進(jìn)行精準(zhǔn)定位,對(duì)行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格界定,突破行業(yè)壁壘和地域壁壘,形成一套既適應(yīng)我國(guó)國(guó)情又適應(yīng)現(xiàn)代傳媒規(guī)律的全國(guó)公共傳播服務(wù)宏觀體制和微觀制度體系。

    2·加快轉(zhuǎn)變政府職能。各級(jí)政府從公共服務(wù)的決策者、提供者、管理者和監(jiān)督者集于一身逐步向四者分離轉(zhuǎn)變,從提供者角色轉(zhuǎn)換為保障者角色,也就是說(shuō),從主要是“劃槳”者轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕恰罢贫妗闭?。?shí)行政事、政企、政資分開,該統(tǒng)的統(tǒng),該分的分,該實(shí)行垂直管理的實(shí)行垂直管理,盡快理順行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)三者關(guān)系。

    3·大力推進(jìn)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新。認(rèn)真研究和借鑒國(guó)際現(xiàn)代傳媒業(yè)的管理方法,積極參照國(guó)內(nèi)通信產(chǎn)業(yè)、銀行的組織機(jī)構(gòu)模式,汲取大型國(guó)企改制的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),推進(jìn)人事、分配、考評(píng)、預(yù)算、經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)、決策、監(jiān)管等機(jī)制創(chuàng)新,逐步形成有現(xiàn)代傳媒特色、現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和內(nèi)部發(fā)展環(huán)境,徹底解決效率低、成本高、效益差的問(wèn)題。

    　　四、充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用,推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展　　對(duì)農(nóng)傳播是大眾傳播的有機(jī)組成部分,我國(guó)農(nóng)村公共傳播服務(wù)之所以長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)展滯后,根本原因就是缺乏足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐,必然導(dǎo)致發(fā)展能力弱,最終也會(huì)影響到服務(wù)“三農(nóng)”的能力和效果。發(fā)展產(chǎn)業(yè)應(yīng)突出三個(gè)方面:一是塑造產(chǎn)業(yè)主體。我國(guó)大眾傳播要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,必須依賴于一批產(chǎn)業(yè)主體的崛起。二是打造傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。

    產(chǎn)業(yè)鏈分析法是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種分析工具,每個(gè)產(chǎn)業(yè)都可以與其上游產(chǎn)業(yè)、下游產(chǎn)業(yè)和相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)形成一種產(chǎn)業(yè)鏈,創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。三是大力發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)。

    由于數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展,使大眾傳媒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈面臨著重新布局,不發(fā)展新媒體將會(huì)喪失宣傳輿論和市場(chǎng)“兩個(gè)陣地”。因此,要從戰(zhàn)略高度將發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)列入發(fā)展對(duì)農(nóng)傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,發(fā)展中注重新媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容等方面的銜接、兼容,運(yùn)作中進(jìn)一步放開政策,充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作用,努力探索發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)的多種路子。

    本文針對(duì)大眾傳媒在社會(huì)主義新農(nóng)村的傳播特征,提出的四種發(fā)展路徑,在今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)對(duì)大眾傳媒在社會(huì)主義新農(nóng)村發(fā)展路徑是非常有益的、必要的探討。

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