摘 要：商標(biāo)是企業(yè)宣傳和推銷產(chǎn)品的利器，也是消費者認(rèn)識或購買商品的向?qū)?，其作用已為越來越多的企業(yè)所重視。因此研究商標(biāo)的翻譯方法，提高商標(biāo)的翻譯質(zhì)量是極其重要的一環(huán)。筆者結(jié)合商標(biāo)的特征及自己對商標(biāo)翻譯的研究，從實際的角度出發(fā)，對商標(biāo)翻譯適用的方法進行了進一步探討。
關(guān)鍵詞：商標(biāo)  翻譯  方法   原則
        一、翻譯方法
        根據(jù)Peter Newark 對文本類型的劃化，商標(biāo)應(yīng)歸為呼喚類文本（vocative text ）當(dāng)中的專有名詞（proper names ）。對于這類文本的翻譯方法，它歸為以讀者為中心的交際性翻譯（communicative translation ），注重話語和話語活動功能，謀求譯文讀者對譯文的反應(yīng)一致。但是要討論其翻譯方法，還要進一步考慮其詞義理據(jù)（semantic motivation ）。商標(biāo)大致有三個來源：一、來源于專有名詞(如:“張小泉”剪刀、Philips 電器)；        二、來源于普通名詞（如：“海鷗”相機、“playboy ”服飾）；三、來源于臆造詞匯（如：“樂凱”膠卷）。對于第一類商標(biāo)一般采用音譯。如“Philips-菲利浦”；第二類則常用意譯法，如“pearl –珍珠”；第三類可用音譯也可用意譯。以上方法只是一般規(guī)律，針對一個特定的商標(biāo)到底應(yīng)采用那一種譯法，需根據(jù)具體情況及實際效果而定。大致來看，商標(biāo)翻譯可采用四種方法：1、音譯法（transliteration ）;2.意譯法(free translation )；3、音義結(jié)合法（combining transliteration and free translation）;4移譯法（transference ）。
        （一）音譯法
        音譯法即根據(jù)譯入詞的發(fā)音規(guī)律將愿意的文字拼寫出來的翻譯方法。有相當(dāng)一部分商標(biāo)，尤其是專有名詞和臆造詞的商標(biāo)往往是不具備任何語意的，而只是作為一個標(biāo)識符號來用。在這種情況下，翻譯主要不在傳遞名稱本身的語意信息，而是創(chuàng)造賞心悅目的美感，再現(xiàn)原文的音韻之美，或體現(xiàn)商標(biāo)所蘊涵的異國情調(diào)。要實現(xiàn)這一類翻譯目的，用音譯法當(dāng)屬一種較為恰當(dāng)?shù)倪x擇。例如：“Audi”（汽車）、“Hilton”（香煙）、“Coca-Cola”（飲料）分別譯為“奧迪”、“希爾頓”和“可口可樂”；國內(nèi)產(chǎn)品“茅臺”（酒）、“康佳”（電器）、“上菱”（電梯），則分別譯成“Mao Tai”、“Konk”、“Shang Ling”。這些商標(biāo)自身都不具備任何意義，意譯不僅符合譯入語的發(fā)音習(xí)慣，讀起來朗朗上口，容易記憶，而且也符合作為商標(biāo)應(yīng)簡潔明快的特征，不失為商標(biāo)名稱翻譯的佳作。
        （二）意譯法
        意譯法是從意義出發(fā)，將原文的大意表達出來。用意譯法有時會更加地體現(xiàn)商品的功能和品質(zhì)。如國產(chǎn)的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行車、“太陽神”口服液；進口的“Blue Ribbon ”啤酒、“Crown ”汽車、“International ”收音機等等。對這類品牌的翻譯若仍用音譯法的話，不僅會大大破壞原文的意境美，難以達到原文吸引消費者的效果，而且還有可能因字?jǐn)?shù)過多導(dǎo)致不便記憶。而使用意譯則能有效再現(xiàn)原文的意境，同時又能避免譯文冗長的問題，是一種更為可行的翻譯方法。例如美國一種香煙商標(biāo)“Good Companion ”，若用音譯法翻譯為“古德.康帕涅”，一方面因冗長失去音韻美，另一方面與其產(chǎn)品無任何實際聯(lián)系意義，難以吸引消費者，若意譯為“良友”，則簡潔并使人產(chǎn)生親切感。中國商標(biāo)也是同樣道理。例如：天津產(chǎn)品“飛鴿”牌自行車譯為“Flying Pigeon ”即貼近產(chǎn)品的品質(zhì)—輕盈便捷，又能給外國消費者留下深刻印象，因而有利于刺激購買欲。
        （三）音、意譯結(jié)合法
        對于原無實際意義的商標(biāo)，按照譯入語的發(fā)音規(guī)律進行音譯，同時在措辭上又能考慮到譯入語的文化和消費者的心理接受特點，富裕譯文一定的實際意義，從而在內(nèi)容和形式上做到了音義兼顧，這種音譯意譯結(jié)合的方法是商標(biāo)翻譯中又較為理想的選擇。因為這不僅從形式上再現(xiàn)原名稱的發(fā)音美，在內(nèi)容上也能體現(xiàn)產(chǎn)品的特征。
在實際翻譯中不乏優(yōu)秀范例，
        （四）移譯法
        移譯法是將原文原封不動地移到譯文中去。相對于前面提到的幾種譯法，這應(yīng)是最簡單的一種。在英語中，某些商標(biāo)是由企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品構(gòu)成成分等詞語構(gòu)成，因為名稱過長不符合商標(biāo)特征而取其首字母縮略形式。在漢語中若取原文的音譯或意譯，會同樣出現(xiàn)名稱過長的問題。在此情況下，用移譯法不失為解決問題的良策。
        商標(biāo)譯法的分類不是絕對的，在實際翻譯過程中，譯者應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的特征和顧客的接受心理，看譯名是否在忠于原文的基礎(chǔ)上具備商標(biāo)的基本特征，是否符號產(chǎn)品宣傳的需要。
        二、商標(biāo)翻譯時應(yīng)遵循的原則
        （一）有益聯(lián)想原則
         商標(biāo)對消費者的心理產(chǎn)生一定影響。商標(biāo)得當(dāng)，適應(yīng)消費者的心理需求，則會引起人們的興起，激發(fā)購買欲望；相反，如果商標(biāo)容易引起人們的負(fù)面聯(lián)想，則肯定會使產(chǎn)品的推廣大打折扣。如：“芳芳”系列化妝品曾一度風(fēng)靡中國城市，其英文商標(biāo)譯為“Fang Fang”。譯者在音譯的同時卻忘了Fang這個詞在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齒”。一個Fang不夠，還要再加上一個，豈不令人毛骨悚然，望而生畏！而英國一家食品公司用“Anchor ”作為其商標(biāo)，原文的喻意是容易令消費者滿意的；船拋錨后停泊不再漂移，比喻產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠。但如果直接意譯成中文“拋錨”或“錨位”，中國人恐怕難以把它與食品的質(zhì)量可靠聯(lián)系起來，若音譯為“安可”，人們會自然聯(lián)系到“安全，安心，可愛”等字眼，其商標(biāo)有意聯(lián)系的目的也就達到了。 `NextPage`        （二）避繁就簡 朗朗上口原則
        有些英語商標(biāo)本身較長，若完全按音譯會出現(xiàn)拗口或難以記憶的譯文，因此應(yīng)靈活掌握，講求技巧。如：美國著名膠卷“Kodak”，要是嚴(yán)格按其發(fā)音來譯，應(yīng)譯為“柯達克”，單實際上“柯達”才真正為廣大消費者所熟悉，這不僅因為其簡單上口，還在于它能夠在音韻上更容易讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的性能。（“柯達”與按快門的“喀噠”聲相似。）德國產(chǎn)汽車“”原先曾譯為“莫塞德.本茨”，后來大家普遍接受了“奔馳”的譯法。
        （三）文化差異原則
        一個國家或地區(qū)的文化，往往受到語言、宗教、價值觀、生活態(tài)度、教育科技水平、物質(zhì)文化程度、社會組織形式、政治和法律等因素的影響，因此，翻譯商標(biāo)時應(yīng)充分考慮到產(chǎn)品所銷國家和地區(qū)的文化、歷史和風(fēng)俗。
        （四）力求完美 規(guī)范統(tǒng)一原則
        對于同一商標(biāo)，往往有多種譯法，但多個譯名會給商家和消費者帶來不便甚至損失。因此，商標(biāo)翻譯時應(yīng)盡量嘗試各種不同的方法，不斷斟酌，以選擇一個最恰當(dāng)、最突出的譯名。例如：美國產(chǎn)的一次性照相機“Polaroid ”就有“寶麗得”，“寶來得”，“拍立得”和“波拉羅伊得”四種譯法，筆者認(rèn)為應(yīng)統(tǒng)一為“拍立得”。再如，海南目前有許多企業(yè)都喜歡用“三湘”作為自己產(chǎn)品的商標(biāo)。一般音譯為“San Xiang”，這一譯法本身并無不妥之處，但若將其改為“Sun Shine ”效果會更好?！癝un Shine ”既與“三湘”的漢語拼音諧音，在英文中又有“陽光”之意，象征著產(chǎn)品有著美好的未來。
        總之，商標(biāo)翻譯中應(yīng)遵循的四條原則，并根據(jù)自己的理解概括出適合于商標(biāo)翻譯的四種方法。但商標(biāo)翻譯要涉及市場學(xué)、廣告學(xué)、顧客心理學(xué)、美學(xué)、甚至跨文化交際學(xué)，這就決定了翻譯過程的復(fù)雜性，要使商標(biāo)翻譯完美無缺，達到簡潔、易讀、易懂和易聯(lián)想的總體要求，只能靠譯者在實踐中不斷探索，反復(fù)斟酌。 
參考文獻：
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